По плану у нас четыре блока: мы разберём, что такое оффлайн-конверсии, зачем они нужны и как их использовать в рекламных кампаниях — как в теории, так и на практике. Подробно обсудим, как передавать данные в Метрику, отдельным блоком поговорим про обновления в оффлайн-конверсиях и их влияние. В конце будет блог с рекомендациями о том, как сделать передачу конверсий более эффективной.

Зачем передавать оффлайн-конверсии и почему это важно? Давайте сначала посмотрим, что происходит, когда вы используете в аналитике и оптимизации только те события, которые фиксирует Метрика на вашем сайте. Если вы не передаёте события, происходящие либо из других воронок, либо из той же воронки, но на более низком этапе, то некоторые заказы остаются невидимыми для вас. Их нет в отчётах Метрики и Директа, из-за чего решения по распределению бюджета или оптимизации кампании принимаются на основании неполных данных. В оптимизации стратегии также не видна часть заказов, из-за чего алгоритмы получают не все данные для обучения. Стратегии пытаются максимизировать привлечение тех пользователей, которые совершают покупку на сайте, но не обязательно её выкупают.

Когда вы настраиваете передачу, вы начинаете видеть всю информацию по заказам и событиям в Метрике и Директе. Это позволяет принимать решения по распределению бюджета на основании статистики самых качественных конверсий. Стратегия видит аудиторию, приносящую реальные конверсии, и работает именно с этой аудиторией. У вас появляется возможность создавать и использовать сегменты пользователей, которые отменяют заказы или создают спам-заказы, если вы передаёте и негативные сигналы в Метрику. Вы также можете создать сегмент аудитории по пользователям, которые совершают позитивные действия (покупают, выкупают) и по тем, кто на них похож.

Какие задачи помогают решать оффлайн-конверсии? Во-первых, с помощью оффлайн-конверсий можно оптимизировать рекламный трафик на сайт за счёт работы с такими сегментами пользователей. Вы сможете увидеть и понять, какие покупки, начавшиеся на сайте, были завершены в оффлайн-точках. Также, если у вас есть задача по привлечению новых пользователей, которые раньше не были на сайте и не совершали покупки, благодаря оффлайн-конверсиям вы это сможете сделать. Вы можете передавать информацию только по тем покупкам, которые были совершены новыми пользователями, и использовать их для оптимизации кампании или создания сегментов.

Сегменты аудитории можно использовать для корректировки вашей кампании: например, чтобы полностью исключить определённую аудиторию из кампании или просто понизить ставки на такую аудиторию. Также сегмент аудитории можно применять в таргетировании кампании.

Мы поговорили о теории, давайте теперь посмотрим на практику. Как реальные рекламодатели используют оффлайн-конверсии в своих кампаниях? Я покажу два кейса рекламодателей из совершенно разных индустрий, с разными типами конверсий.

Первый рекламодатель — BL. Компания BL производит матрасы и продаёт их как через сайт, так и через звонки, мессенджеры и оффлайн-точки. Задача рекламодателя заключалась в увеличении продаж в низкий сезон и снижении стоимости создания заказа. Для решения этой задачи была настроена передача факта оформления заказов всеми возможными способами, и дальше эта цель использовалась для оптимизации рекламных кампаний. В результате, по тем кампаниям, где использовалась цель «созданный заказ», количество заказов увеличилось в 2,5 раза, а стоимость снизилась почти вдвое. Кроме того, удалось сократить DRR на 86%.

Второй кейс, который хочу показать, — это Skill Factory. Skill Factory — это платформа онлайн-образования, которая получает конверсии только через сайт с помощью форм обратной связи. Основное целевое событие для Skill Factory — квалифицированная заявка, когда пользователь оставил заявку, кол-центр связался с ним, подтвердил, что это реальный пользователь и что он заинтересован в онлайн-образовании, и готов выбрать курс. Задача Skill Factory заключалась в увеличении количества квалифицированных заявок. Решением стала настройка передачи подтверждённых заявок через Центр Конверсий и их использование в стратегиях. По кампаниям, где в оптимизацию добавили подтверждённую заявку, количество таких заявок увеличилось в три раза.

Форматы передачи данных включают CRM-форматы, оффлайн-конверсии и звонки. У каждого формата свои обязательные параметры, необходимые для его использования, и различный результат после отправки. Мы ещё отдельно разберём каждый формат.

После того как вы выбрали формат, вам нужно сформировать файл, чтобы связать конверсию с визитом. Для этого нужно собрать и передать информацию о конверсии и о пользователе, который её совершил. Информация о конверсии, например, включает дату её совершения и доход, который она принесла. Она нужна, чтобы понять, в какой период искать визиты и какие данные о конверсии записывать.

Информация о пользователе необходима Метрике, чтобы найти тот самый визит, к которому нужно привязать конверсию. Различные форматы требуют разную информацию о пользователе: в некоторых можно использовать телефоны и email-адреса, а в некоторых — нет.

Теперь давайте подробнее рассмотрим, какие типы идентификаторов пользователя можно использовать при отправке конверсий. Мы делим их на два типа: специальные идентификаторы, такие как Client ID (уникальный идентификатор посетителя в Метрике), ID (идентификатор клика Директа), User ID (идентификатор пользователя в вашей CRM, который вы можете отправить в Метрику), и PCH ID (ID покупки из электронной коммерции). Также можно использовать пользовательские идентификаторы, такие как телефоны, почты и их хэши — но, опять же, не во всех форматах передачи данных. Мы ещё поговорим об этом.

После того как вы сформировали файл, заполнили его данными о конверсии и пользователе, этот файл нужно отправить в Метрику. Для этого нужно выбрать способ отправки данных, наиболее удобный для вас. Способ отправки влияет на то, как вы передаёте файл по каждому формату. Существуют такие способы, как коннекторы к CRM-системам, App Яндекс Метрики и Центр Конверсий.

Скорость сопоставления данных составляет один час. Обратите внимание на иконку с обновлением — это изменение произошло в прошлом месяце: мы ускорили скорость сопоставления с 24 часов до 1 часа. Это означает, что если вы отправили файл с конверсиями, уже примерно через час данные отобразятся в отчётах Метрики.

Окно атрибуции в этом формате составляет 21 день для записи. Это значит, что если сегодня произошёл визит, в течение 21 дня, начиная с сегодняшнего момента, вы можете привязать конверсию к этому визиту. 111 дней на обновление означают, что если сегодня вы отправили конверсию и она привязалась к визиту, у вас есть ещё 111 дней с момента визита, чтобы обновить её. Это актуально в тех случаях, когда вы отправляете разные этапы воронки, например, «созданный заказ» и «оплаченный заказ». Если между созданием заказа и его оплатой проходит более 21 дня, вы можете обновить конверсию, уже привязанную к визиту, добавив информацию о том, что заказ оплачен.

При первой отправке данных в этом формате можно загружать данные за последние 21 день. Это означает, что если вы раньше никогда не отправляли данные и решили сегодня настроить отправку, вы можете взять конверсии за последние 21 день и отправить их в Метрику. Для тех конверсий, по которым Метрика найдёт визиты, они будут привязаны.

В этом формате отправки данных доступен только один способ — через API Яндекс Метрики. В плане функциональности при загрузке данных в этом формате вы можете использовать статусы заказа. Можно использовать фиксированные статусы, и тогда Метрика создаст автоматические цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Либо вы можете использовать кастомные JavaScript-цели, и тогда будете загружать конверсии в обычные JavaScript-цели, указав их идентификаторы в файле с конверсиями.

Также существует CRM-формат, но упрощённый. Он работает с теми же идентификаторами, что и предыдущий формат. Скорость сопоставления также составляет 1 час, окно атрибуции — 21 день на запись и 111 дней на обновление. При первой отправке можно передать конверсии за один день назад.

В способах отправки здесь большая вариативность. Помимо API Яндекс Метрики, коннекторы к CRM-системам, созданные самой Метрикой, также работают по этому формату. Вы можете использовать Центр Конверсий, который работает по CRM-формату упрощённым способом.

Что касается функциональности, здесь всё так же, как с целями и отчётами, но есть некоторые отличия. Этот формат поддерживает работу с телефонами и почтами, но в отличие от предыдущего, в нём нельзя отправлять кастомные параметры по клиентам и заказам. Поскольку это упрощённый способ, он менее требователен к данным, которые вы отправляете. Вам нужно передать один из идентификаторов пользователя (телефон, Client ID, email или их хэш), а также информацию о заказе — когда он произошёл и его статус. В статусе используйте либо типизированные статусы, либо JavaScript-цель.

Важно отметить, что это именно обязательные поля для отправки. Вы можете использовать дополнительные поля, которые будут полезны при отправке, но это минимальный набор, без которого загрузка не произойдёт.

Третий формат отправки данных — это оффлайн-конверсии. Этот формат существует с 2017 года и был создан первым для передачи конверсий в Метрику. Он работает только со специальными идентификаторами, такими как Client ID, User ID, и недавно добавленным Perch ID. Этот формат подходит, если все заказы получаются через сайт, для передачи покупок.

Если на вашем сайте установлен коллтрекинг, который можно интегрировать с Яндекс Метрикой, это означает, что коллтрекинг будет использовать этот формат отправки данных для передачи звонков. Если на сайте есть звонки, но коллтрекинг не установлен, будет проще настроить формат конверсий, а не звонки.

Этот формат используют коллтрекеры, и практически все они могут быть интегрированы с Яндекс Метрикой. По функциональности, когда вы настраиваете интеграцию с коллтрекером, создаётся цель типа «Звонок». Можно создать четыре разных цели по звонкам: все звонки, уникальные, целевые, первичные и так далее. Также у вас открываются новые отчёты, связанные непосредственно со звонками, с качеством обработки и источниками звонков.

Особенность этого формата в том, что он в основном используется коллтрекерами при интеграции с Яндекс Метрикой. Обязательные поля для отправки — это один из идентификаторов пользователя, а также дата и время конверсии. Хочу обратить ваше внимание, что этот формат работает только со специальными идентификаторами. Это значит, что трекер может передать по этому формату только звонки с динамического пула номеров. Звонки по статическим номерам переданы в Метрику не будут, так как по ним нельзя собрать специальные идентификаторы.

Подведём итог по способам отправки данных. Формат оффлайн-конверсий подходит для тех, кто хочет видеть и оптимизировать на квалифицированные лиды или, допустим, на выкупы, независимо от источника трафика, но только для сайта, при этом цикл сделки составляет меньше одного дня. Упрощённый CRM-формат подходит тем, кто хочет видеть и оптимизировать на квалифицированные лиды из всех источников, включая оффлайн-точки, с циклом сделки более 21 дня.

Если визит произошёл в окне 21 дня с момента даты конверсии, тогда Метрика сможет привязать эту конверсию к визиту.

Вопросы

– Как работает сопоставление визитов и клиентов, если отправляется сразу несколько Client ID для одного клиента? 

Логика следующая: если вы отправили два разных Client ID для одного клиента и по каждому из них был найден визит, конверсия привязывается к тому визиту, который был ближе к дате конверсии.

– Можно ли в Метрике посмотреть данные по конкретному заказу, то есть выполнить поиск по ID заказа в CRM? 

Если вы используете CRM-формат (упрощённые или подробные данные), то поиск по ID заказа выполнить нельзя. Но в формате оффлайн-конверсий теперь можно передавать идентификатор покупки из электронной коммерции, и по этому идентификатору вы сможете найти заказы в Метрике.

– Почему Метрике недостаточно одного номера телефона? Где взять ID, если пользователь, например, написал в WhatsApp? 

В случае, когда пользователь пишет в мессенджер, и у вас нет систем, которые могут зафиксировать идентификатор для отправки в Метрику, вы сможете только отправить номер телефона пользователя — этого будет достаточно. Однако, если можно технически собрать Client ID или Click ID, лучше использовать их, так как они позволяют более точно находить визиты.

– Можно ли передать отрицательные конверсии? Например, клиент оставил заявку через сайт, но на более позднем этапе не конвертировался. Хотелось бы с помощью оффлайн-конверсии отменить заявку, чтобы она не использовалась в оптимизации. 

Отменить конверсии нельзя, но можно отправить информацию о том, что заказ был отменён. Таким образом, конверсия по этапу создания заявки останется, но будет учтён факт отмены, который можно использовать в понижающих корректировках или аналитике.

Самый простой способ отправки данных — использовать коннектор, если он доступен для вашей CRM-системы. Коннекторы, разработанные Метрикой, доступны для CRM-формата упрощённых данных. Это оптимальный способ передачи данных, хотя, к сожалению, не все CRM-системы поддерживают его.

Следующий способ — Центр Конверсий. Это инструмент Директа, в котором процесс следующий: вы формируете файл с конверсиями, создаёте источник, куда будете загружать этот файл, и указываете данные об источнике в Директе. Директ по указанным данным подключается к источнику, скачивает файл с конверсиями, отправляет его в Метрику, и Метрика обрабатывает файл, привязывая конверсии.

Что такое источник? Это тип места, куда можно загрузить файл. Поддерживаются такие источники, как Google Sheets. Вы можете в Google Sheets создать файл, указать нужные колонки для отправки данных о конверсиях, затем указать ссылку на таблицу в Директе и предоставить доступ к ней. Всё — раз в сутки Директ будет подключаться к Google Sheets, скачивать таблицу и отправлять её в Метрику.

Для продвинутых пользователей доступны также источники типа SFTP-серверов и загрузка файлов по HTTP/HTTPS-ссылке. Мы будем подключаться, скачивать файл и отправлять его в Метрику. По сложности настройки это средний уровень. Если говорить о Google Sheets, это несложно — вы даже можете вручную загружать конверсии каждый день, но это не очень хорошо с точки зрения автоматизации и времени.

Перед тем как мы перейдём к следующему блоку про обновления в оффлайн-конверсиях, я снова делаю паузу и рассмотрю вопросы.

– Как Метрика привязывает визит только по номеру телефона, если нет ID? 

Метрика это делает при помощи криптографии. Мы также можем искать визиты пользователей по телефонам и почтам. Чтобы отправить конверсии по телефонам и почтам, нужно воспользоваться одним из CRM-форматов отправки данных (либо упрощённый формат, либо подробный) и использовать в качестве идентификаторов телефон и почту.

– Если пользователь пришёл в оффлайн-точку и совершил покупку, как мы можем передать эту конверсию в Метрику? 

Для этого вам нужно реализовать программу лояльности, чтобы у покупателя в оффлайн-точке можно было собрать телефон и почту. Затем используйте один из CRM-форматов отправки данных, где передаются телефоны и почты по конверсиям, и отправьте эти данные в Метрику. Обратите внимание: когда при отправке конверсии используются только телефоны и почты, проклейка по таким конверсиям не всегда достигает 100%. Если у вас есть возможность собирать Client ID, Perch ID или User ID, настоятельно рекомендуем использовать именно эти идентификаторы, так как они позволяют значительно улучшить привязку конверсий.

– Определяет ли Метрика номер телефона? 

Метрика может привязывать визит, если номер телефона передан через один из CRM-форматов, но номер телефона сам по себе не определяет привязку без дополнительных данных.

В формате оффлайн-конверсий у нас произошло два изменения. Первое — теперь конверсии можно загружать по Perch ID. Мы сделали это, потому что у большинства наших рекламодателей уже настроена электронная коммерция, и идентификаторы покупок есть как в самой Метрике, так и на стороне клиентов. Раньше, когда нельзя было загружать конверсии по Perch ID, у рекламодателей возникали сложности с настройкой сбора Client ID или других идентификаторов в CRM. Теперь, с добавлением ID покупки, стало удобнее передавать данные, так как он уже есть в системе.

Второе изменение позволяет загружать конверсии сразу по всем идентификаторам. Раньше, используя формат оффлайн-конверсий, можно было отправить один файл только с одним типом идентификатора, например, только с Client ID или только с лидами. Теперь в рамках одного файла вы можете отправить для каждой конверсии сразу и Click ID, и Client ID, и Perch ID, в зависимости от того, что у вас есть по этой конверсии. Это позволяет увеличить процент атрибуции, и Метрика будет более точно находить визиты для ваших конверсий.

Мы подходим к последнему блоку — рекомендациям. 

Итак, как сделать передачу конверсий эффективнее? В этом блоке собраны самые полезные рекомендации, а также ответы на часто задаваемые вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются наши рекламодатели. Главная рекомендация, о которой я уже упоминала, но повторю: для тех конверсий, где можно собрать Client ID, передавайте его. То есть для всех конверсий, которые начинаются на сайте, например, заполнение формы обратной связи или заказ, собирайте Client ID.

Если вы хотите использовать оффлайн-конверсии в стратегиях своих кампаний, вам нужно передавать конверсии не реже одного раза в день. Но логика такова, что чем чаще, тем лучше. Плюс, если вы планируете использовать оффлайн-конверсии в оптимизации своих кампаний, крайне важна полнота данных. Необходимо проверить, что данные передаются в правильном формате. Например, при передаче телефонов и почт они должны быть в требуемом формате, как описано в справке. Если у вас есть возможность собрать Client ID для конверсий, начинающихся на сайте, обязательно передавайте его.

Для тех рекламодателей, у кого длинный цикл сделки, при выборе формата для отправки данных лучше использовать CRM-форматы. В CRM-форматах помимо окна атрибуции на 21 день есть ещё и окно обновления на 111 дней от визита.

Посмотрим на примере, как работает логика отправки данных. Допустим, клиент посетил сайт магазина. С этого момента вы можете привязать конверсию к его визиту в течение 21 дня. Позже он решил прийти в оффлайн-точку, чтобы посмотреть на товар вживую. Консультант оформил его заказ в CRM-системе, и в этот момент вы можете отправить информацию о касании в Метрику, например, со статусом «In Progress» или «Консультация». Благодаря этому для визита клиента на сайт открывается окно на 111 дней, в течение которого вы можете отправить информацию о том, что заказ был оформлен или оплачивается.

Крайне важно также передавать ID заказа. Эта колонка не обязательна, но она позволяет обновлять конверсии, привязанные к конкретному визиту, вместо создания новой.

В этом году у нас появилась новая функция, с помощью которой можно задать минимальный бюджет. Это тот бюджет, ниже которого стратегия не будет опускать ставки в течение недели. Вы можете установить минимальный бюджет на старте рекламной кампании, чтобы стратегия в период обучения не снижала ставки, когда конверсий мало. Это две рекомендации, которые помогут, если не хватает конверсий.

Теперь подведём итог. Во-первых, чтобы отправлять конверсии, у вас должна быть база, где хранятся данные: CRM-система, трекер или даже таблица, например, Google Sheets, как мы обсуждали. Для заказов онлайн лучше отправлять сразу несколько идентификаторов — Client ID, User ID, Perch ID. Если используете CRM-форматы, передавайте Client ID, телефоны, почты. Для заказов из офлайна, где нельзя собрать ID, собирайте контакты при покупке (телефоны и почты) и отправляйте их в Метрику. Мы умеем искать визиты по телефонам и почтам благодаря криптографии.

Вопросы

– Почему не используется ID заказа для привязки визита и конверсии?

 ID заказа можно использовать в формате оффлайн-конверсий для связывания визита и заказа, даже если статус оплаты изменился.

Если цикл сделки слишком длинный, это может помешать использовать данные для оптимизации рекламных кампаний, так как сигналы для стратегии будут поступать слишком поздно. Поэтому рекомендую подняться на более высокий этап воронки, например, использовать данные о звонке или заявке в отдел продаж для оптимизации и аналитики. Постарайтесь максимизировать именно этот этап либо найдите промежуточные этапы между начальным и финальным, чтобы оптимизировать их.

– Что произойдёт, если отправить данные о заказе после 111 дней? Метрика воспримет это как новый заказ или как продолжение предыдущего? 

Напомню, что окно на обновление конверсии работает только в CRM-форматах отправки данных. В оффлайн-конверсиях и звонках такого окна нет. Если в CRM-формате вы отправили конверсию с ID заказа, привязали её к визиту, а затем отправили ещё одну конверсию с тем же ID заказа в течение 111 дней с момента визита, данные обновятся. Если же вы отправите конверсию через 115 дней с тем же ID заказа, окно обновления уже закроется, и данные не привяжутся.

Однако если вы отправите через 115 дней конверсию с новым ID заказа или вообще без ID заказа, Метрика будет искать визиты, произошедшие в течение 21 дня до даты и времени конверсии.

– Если у меня сейчас нет Client ID в данных CRM, могу ли я всё же передать данные сделок за прошедшие 21 день? 

Если у вас нет информации о Client ID, её невозможно будет загрузить напрямую, но вы можете настроить интеграцию и собирать данные для будущих сделок.