Здравствуйте, дорогие друзья! Сегодня поговорим про продвижение с помощью видео.

Сегодня расскажу, как можно с помощью усилий на 20% получить результат на 80%. Рассмотрим результаты эксперимента, всякие разные технические фишки, которые связаны именно с продвижением на YouTube. Рассмотрим самый главный вопрос: почему мало просмотров на моих роликах?

Хочу упомянуть некоторые бесплатные инструменты, которые пригодятся для выполнения домашнего задания. Первое – это Social Blade, бесплатный сервис YouTube аналитики, можно посмотреть количество просмотров, подписчиков и другую информацию любого YouTube канала. Сам пользуюсь – очень полезно. Также можно использовать Meta, там можно ключевые слова прописывать, удобно и функционал бесплатный. На бесплатном тарифе можно пользоваться. 

Сегодня у нас будет три больших блока. По итогам каждого блока мы будем собирать вопросы и давать ответ.

Начнем с примера про кроликов и капусту

Да, кролики — это наши зрители, посетители, которые приходят на YouTube канал. Чтобы привлечь больше зрителей, нужно больше “капусты”, то есть больше показов. Чтобы YouTube давал больше показов, нужно совершить целый ряд действий, о которых мы сегодня будем говорить. Обложка играет в этом важную роль.

При оценке зрителя, когда он смотрит свою ленту и принимает решение, он обращает внимание на обложку, заголовок и сниппет. 

Когда человек смотрит ленту на телефоне, у нас остаётся всего два фактора: обложка плюс название ролика. Так вот, рассматривая стратегию публикации этого ролика, “SEO без этого не полетит”, возникает вопрос: что именно не полетит, куда, зачем? Далее человек видит название “Пять секретов SEO продвижения”. Без этого — это секреты, их пять штук. Мы сразу триггерим на обложке, привлекаем внимание пользователя, создаём образ привлекательного улыбающегося человека, даём большие, мощные символы, крупные буквы. Он нажимает на ролик, понимая, что если даже начало ему не очень полезно, то из оставшихся четырёх секретов что-то точно пригодится.

Мы сразу вкладываем в оформление много триггеров, создаём интригу. “Без этого” — без чего? Без этого не полетит, а что именно? Мы оставляем вопросы, чтобы удержать внимание.

Переходим к следующему варианту. Это уже ролик, который люди смотрят в веб-версии на компьютере. Тут у нас больше данных, например, дополнительные плагины. Это даёт нам плагин VidIQ. 

Первым делом я бы обратил внимание на показатель просмотров в час (VPH). Если он низкий — например, один просмотр в час, это очень слабый результат. VidIQ буквально месяц назад ввёл новый параметр “30x” — это значит, что видео набрало в среднем в 30 раз больше просмотров, чем другие ролики канала. Это мощный сигнал, чтобы пойти и проанализировать его.

Теперь смотрим, как анализировать дальше. Первым делом смотрим на количество подписчиков — 692, просмотров — 5300 всего за один месяц. Это не за год, а за месяц. Значит, это не только подписчики. Возможно, видео было рекомендовано через функции YouTube. Далее смотрим VPH — на этом ролике наблюдается спад, уже нет активных просмотров, хотя раньше на пике этот ролик набирал по 10-30 просмотров в час.

Следующий параметр — видео набрало в 30 раз больше просмотров, чем в среднем по каналу, и ещё один важный момент: вовлечённость — 6%. Это лайки плюс комментарии — всего 348, при условии, что в среднем на роликах вовлечённость составляет 13%. В этом ролике ты дал такую информацию, которая побудила людей писать комментарии, задавать вопросы, обсуждать. Вовлечённость зрителей после этого ролика получилась очень хорошая.

Если бы здесь не было низкого VPH и он продолжал бы расти — был бы 10-30 просмотров, это был бы идеальный претендент для анализа конкурентами.

Что в этом ролике было хорошо? Что нужно взять для своего канала? Очень важный момент — при создании и публикации ролика нужно учитывать первые 2 секунды. Я сделал крупно. Это момент, когда люди ещё не смотрели ролик, но уже взаимодействовали с ним. Это взаимодействие со зрителем — YouTube делает показы. Именно в этот момент человек принимает решение — смотреть ролик или нет. Далее работает структура повествования, которая влияет на удержание, но об этом поговорим позже.

Сейчас, в нашем первом блоке, говорим про обложку, про принятие решения зрителем. Будет ли он смотреть? YouTube буквально месяц назад выкатил новую фишку — возможность тестировать обложки. Когда мы добавляем обложку на ролик, можем загрузить до трёх разных вариантов, и YouTube сам будет анализировать, какая обложка лучше заходит. Основной критерий — удержание. Мы оцениваем по CTR, но YouTube ценит именно удержание. Обложка, которая даст больше удержания, получит приоритет.

Сегодня у многих должен сломаться шаблон, потому что мы всегда топили за CTR. Многие ютуберы делают кликбейтные обложки, не соответствующие содержанию, и знаешь, что будет в этой ситуации? На старте они наберут высокий CTR, но удержание будет 10% или даже меньше. Несмотря на хороший CTR, YouTube просто выкинет такой ролик. Перед запуском ролика делаем минимум три разных креатива, выкладываем, тестируем, и YouTube сам даёт подсказку. Раньше ориентировались только на CTR, теперь у нас данные — CTR плюс удержание. Если удаётся добиться высокого CTR и хорошего удержания, это просто топ.

У вас может возникнуть вопрос: “Ты такой умный, рассказываешь, а что нам делать? Как эти обложки создавать?” Я показываю пример, как анализирую новую нишу. Сейчас занимаюсь продвижением роликов по медитации. Собираю конкурентов, выбираю их обложки, вовлечённость, заголовок, просмотры, дату выпуска, удержание, количество просмотров в час, подписчиков. На основе всех этих данных, ещё не посмотрев ролики конкурентов, я уже понимаю, какие триггеры срабатывают на аудиторию, чтобы привлечь тех, кого я хочу на свой канал.

Следующий этап — собираю информацию по своему ролику, выписываю важные моменты, триггеры, акценты для названия и обложки. Прежде чем снимать ролик, я провожу такую подготовку — собираю триггеры, которые могу использовать. Большинство же на рынке делают иначе: снимают ролик, а потом пытаются придумать к нему обложку и название. Вот ответ, почему мало просмотров.

Переходим к следующему этапу. Что влияет на удержание внимания в ролике? Если у нас есть вопросы по обложкам, можем сейчас их обсудить.

Вопросы:

– Что писать конкретно на превью или ты об этом дальше расскажешь?

Я специально привёл этот блок с примерами, что пишут конкуренты. Это не просто случайные ролики, а те, которые набрали хорошие показатели и были рекомендованы либо через главную страницу, либо через поиск. Собрав 5-10, максимум 20 роликов, вы уже будете представлять, что в вашей нише хорошо заходит, какие обложки работают у конкурентов. Такие ролики, как правило, с хорошими обложками. Вы можете заимствовать идеи, но не копировать один в один, как это делают некоторые эксперты. Можно брать за основу, видоизменять и выдавать как своё — никто вам этого не запрещает. Работать нужно с триггерами, с моментами, которые заинтересуют вашу аудиторию. 

Например, не стоит просто называть ролик “Как продвигать YouTube”. Я мог бы написать просто “Продвижение видео на YouTube в 2024 году”, но это скучно. В вашем бизнесе то же самое, особенно если ниша перегретая. Например, если речь идёт о “Как починить пластиковые окна”, то так и назовут ролик, и это большая ошибка. Название ролика дублируют на обложке, какой в этом смысл? Вместо этого используйте триггер: например, “Сломалось окно, замёрз кактус”. Это уже вызывает эмоции. Или что-то вроде “Сломалось окно, замёрзла кошка вместе с тёщей” — даём жизненные ситуации, связанные с проблемой, о которой вы расскажете в ролике.

Можно использовать ключевые фразы, чтобы попасть в поиск, но уже на основе этого заголовка и обложки начинайте транслировать свою идею. Например: “У вас замёрзла кошка вместе с тёщей из-за сломанного окна? Сейчас я покажу, как это исправить”. Всё, и дальше идёт повествование. Уделите внимание обложке, заголовку, первым 30 секундам ролика. Дальше давайте полезную информацию: “Пять правил, как починить пластиковое окно” или “Три важных момента, которые не позволят вашему окну сломаться, чтобы не замёрзнуть зимой”.

– То есть обложка должна не только привлечь внимание, но и нести в себе пользу, чтобы человек продолжал смотреть?

Да, на обложке нужно не только привлечь внимание, но и дать какую-то пользу, чтобы человек захотел продолжить смотреть видео и дождался этой пользы.

Я вам очень рекомендую почитать литературу, связанную с тем, как печатались афиши для различных увеселительных мероприятий — театров, кино и других. Обложка — это статичный графический объект, который мотивирует людей посмотреть фильм. Если вы зайдёте на тот же КиноПоиск, то у каждого фильма есть обложка. Обратите внимание, какая обложка вас привлекает, и ответьте себе на вопрос: чем меня заинтриговали и почему я решил(а) посмотреть этот фильм? Когда вы дадите себе ответы, похожие приёмы сможете использовать при создании своих обложек и заголовков для видео.

– Эти техники удержания внимания подходят только для YouTube?”

Если техники работают на одной платформе, они будут работать везде, где есть видео. Это Рутьюб, ВК Видео  Instagram (запрещён в России), Facebook (запрещён в России), TikTok, Одноклассники, ВКонтакте. Обложка, заголовок и первые 30 секунд повествования важны на любой платформе. В шортах и TikTok критичны первые 2-3 секунды, чтобы зацепить зрителя. Если удержали, будет досмотр. А если финал интересный, человек захочет пересмотреть. Вот так работают TikTok, шорты и рилсы. Если есть хорошее удержание и желание пересмотреть ролик, это мощный сигнал для алгоритмов, чтобы продвигать его дальше.

Идём дальше. Что влияет на удержание внимания в ролике? 

Например рекламный ролик про сковородку. Первые 30 секунд удержания — 67%, среднее удержание — 53%. Это рекламный ролик про сковородку, и снято было так, что ролик попал в топ на Google, Яндекс, и YouTube его пушит через рекомендованные.

Рекламный ролик про сковородку набрал 100 000 просмотров. Люди смотрят его взахлёб, и возникает вопрос: как этого добиться? Давайте поговорим с аудиторией о том, как можно обыграть такую ситуацию. Я отправил вас к фильмам, и теперь ещё раз вернёмся к ним. Если Голливуду, или любым другим создателям полнометражных фильмов, удаётся удерживать нас полтора, два, три часа, залипая в просмотр, то наверняка эти фишки можно использовать и в своих 10-минутных роликах. 

Смотри, это у нас герои — Фродо и Нео (“Властелин колец” и “Матрица”). Это наставники — Гендальф и Морфеус. А это союзники — Сэм и Тринити. 

Фишка в том, что мы с детства воспитываемся на одних и тех же сказках. Когда бабушки и мамы рассказывают нам сказки, они закладывают триггеры, мифологию — слепок того, как мы воспринимаем мир. Мы с детства контактируем через игру и сказки. Поэтому, если нам с детства вложили определённую последовательность, мы будем реагировать на неё и во взрослом возрасте. Это не значит, что всю жизнь будем смотреть сказку про Колобка, но будем смотреть разные её модификации, связанные с тем, что нас интересует.

Когда мы смотрим фильм, возникает сопереживание героям, эмпатия. Я, например, долго не мог понять, почему мне не интересен Фродо и “Властелин колец”, но мне очень интересна “Матрица”. Я пересмотрел “Матрицу” несколько раз, а “Властелин колец” смотрел через усилие и больше не хочу. Герой Фродо находится в более подростковой психологической позиции, которая близка тем, у кого ещё нет романтических или сексуальных отношений. Его поведение — более детское, и у зрителей, которым это интересно, тоже свои параметры восприятия.

Герой в обоих фильмах преодолевает трудности, ему помогает наставник, и он чего-то добивается. Во время этого у нас возникает желание смотреть и переживать за него, происходят эмпатия и идентификация с героем. Я себя с Фродо не ассоциирую, но герой “Матрицы” вызывает у меня ассоциацию и эмпатию. Поэтому мне интереснее смотреть за Нео, чем за Фродо.

Эти аспекты описаны давным-давно, ещё в прошлом веке, в 40-50-х годах. Это можно найти в книгах Джозефа Кэмпбелла “Тысячеликий герой” и Владимира Проппа “Исторические корни волшебной сказки”. Позже Кристофер Воглер разработал эти идеи и адаптировал их для фильмов. Теперь мы можем использовать эти структуры для создания своего контента.

Я полностью расписал структуру сценария: обычный мир, потусторонний мир, начало первого акта, далее второй акт — первая и вторая части, и третий акт. Прямоугольники я разложил в линию, оставил соединения между ними и распределил, что именно должен рассказать. Например, сейчас я готовлю сценарий для ролика про выбор компьютера для работы с Photoshop, чтобы зрителю было интересно.

Эта структура — основа любой истории. Даже если жанры немного разные, всегда есть начало, первый акт, кульминация и завершение. Это можно растянуть на прямую линию, поделить на блоки повествования. Здесь рассказываю об одном, там — о другом. Я выстраиваю последовательность, которая отражает путешествие героя в процессе выбора компьютера для Photoshop.

Давай сразу к упрощённой версии. Сценарий в контексте продвижения на YouTube выглядит так. Когда я показываю такие вещи клиентам и объясняю, что это входит в конкретный блок, у людей волосы встают дыбом. Но есть и более простые подходы. Если мы отойдём от всех сложностей, знаем, что в Голливуде используют определённые сценарии. Мы можем применить эти же сценарии и подачу информации.

Например, в “Психологии влияния” Роберт Чалдини описал такой эффект, как гало-эффект. Он возникает, когда одна положительная черта человека бросается в глаза окружающим и затмевает остальные его качества. Исследования психологов показывают, что физическая привлекательность часто служит такой чертой. Если мы посмотрим видеоблоги западных или наших экспертов, увидим, что все они приятной внешности. 

Если человек приятной внешности, с хорошей речью, и рассказывает не ерунду, а полезные вещи, мы будем его смотреть, потому что он нам приятен.

Хорошо, а что делать, если мне уже за 30 лет? Я должен заинтересовать аудиторию. Если я начну говорить неинтересно, молодёжь меня сразу отсеет. Что делать?

Нужно говорить о том, что интересно молодому поколению, чтобы тебя смотрели не только ровесники. Если скатываешься к тому, что тебя смотрят только ровесники, можно идти на дачу и снимать про садоводство. Но когда ты в возрасте и говоришь для молодой аудитории, можно выглядеть как преподаватель в университете, наставник, как Гендальф или Морфеус. Зритель — герой, а ты — наставник. Если примеряешь на себя какую-то роль, ты должен ей соответствовать. Подача информации тоже должна соответствовать выбранной роли. Как в кино: как актёр, ты должен сыграть свою роль.

Исследования показывают, что мы автоматически приписываем людям приятной внешности такие качества, как талант, доброта, честность и ум. Но знаете, что ещё интересного в этой книге?

Очень интересный момент, который я заметил. Смотрел длинный эфир про seo. Там был момент, когда пёсик крутился возле ведущего, он взял его на руки, и песик его лизнул. Знаешь, что произошло? Просмотры увеличились

Да, в этот момент аудитория переключила всё внимание на него. Ведущий ничего не сказал, пёс тоже ничего не сказал, он просто лизнул его. После этого ролика даже комментарии были: “Пудель прикольный, мне тоже нужен пудель”. Люди, которые смотрели ролик на три часа, написали про собаку.

Важно понимать, в каком контексте это использовать. Аудитория, которая не была с тобой знакома, автоматически приписала тебе такие положительные качества, как доброта, честность и порядочность. Дети и собаки не врут: если собака любит своего хозяина, значит, хозяин хорошо относится к ней. И сцена, которая длилась буквально три секунды, рассказала о тебе больше, чем любые слова. Собака подняла лояльность аудитории к тебе.

Есть такое правило: “Короля играет свита”. В этом случае он был как Нео, а собака — как Тринити. Она лизнула и добавила вес в глазах зрителей, при этом они не сказали ни слова. Такие моменты вызывают у людей определённые эмоции и чувства, и на этом строится удержание. Мы не собираемся врать зрителям, не собираемся их обманывать. Мы хотим делиться с ними, что я и делаю сегодня, делюсь знаниями, на изучение которых потратил семь лет и полмиллиона рублей.

Сжатый принцип Парето: делай 20% и получай 80%. И ещё один важный момент, который отметил Чалдини: все зрители, у кого есть собаки, сразу приняли тебя в свой круг. В книге описывается, что, как только возникают общие социальные контакты между продавцом и покупателем, это создаёт связь. Если бы у тебя был ролик по продвижению сайтов для питомников, у тебя обязательно должна была быть собака. В таком контексте это работает идеально.

Но если ты делаешь ролик про SEO для кактусов, собака здесь будет натянутой. Конечно, она может тебя лизнуть, и все решат, что ты хороший парень, любишь собак и кактусы, но это уже слишком.

Когда-нибудь были в автосалоне?

Когда покупаешь новую машину, во всех случаях, сколько бы раз ты ни был, оказывается, что такая же машина есть у продавца, его отца, брата, жены или какого-то родственника.

Все это это триггер, который вас объединяет, и ты уже этому человеку доверяешь больше.

Они же могут обманывать.

В том-то и дело, что этими фишками часто пользуются мошенники. Посмотри на мошенников вокруг: они всегда очень красивые, обходительные, хорошо говорят, только чтобы украсть у тебя деньги. Собственно, глава номер три в книге Роберта Чалдини “Психология влияния” так и называется — “Благосердечный вор”. Всем настоятельно рекомендую держать эту книгу на столе, если вы занимаетесь маркетингом, продажами, роликами, SEO, чем угодно. Там много информации, которая поможет вам влиять на удержание внимания потенциальных клиентов и заказчиков.

Теперь переходим к классической нашей секции и рассмотрим конкретный пример с актуальными запросами для клиники стоматологии. У нас будут такие параметры, как среднечастотный запрос “протезирование зубов” и низкочастотный запрос “протезирование зубов при полной потере”. Заголовок видео по этому запросу: смотрим вхождение фразы в заголовок “протезирование зубов” — только у одного из десяти нет точного вхождения.

Это либо не особо важно для продвижения по данному запросу, либо никто этим не занимался.  В первых десяти роликах плотность выше, в топ-20 она меньше.

Топ-10 — это первые 10 роликов, топ-20 — вторые 10, и дальше третья группа — тридцатое место.

Как SEO-специалист, сразу заметил, что здесь есть определённая последовательность: плотность в топ-10 высокая, в топ-20 она меньше, а в третьей группе ещё меньше.

Теперь смотрим низкочастотный запрос “протезирование зубов при полной потере”: всего три ролика имеют точное вхождение. Здесь всего одна фраза, остальные — по два-три вхождения. Из классического SEO можем сказать, что “протезирование зубов при полной потере” — менее конкурентная фраза, и статью по такому запросу проще вывести в топ, чем по более конкурентному.

Теперь смотрим текстовое описание (сниппет), которое попало под заголовок ролика. В описании вхождение фразы “протезирование зубов” есть только в двух роликах. В низкочастотных запросах оно тоже отсутствует, только изредка встречается. Далее проверяем вхождение и в заголовок, и в описание. Здесь плотность не такая высокая, но она присутствует. Четыре ролика имеют полное вхождение в описание, и они занимают лидирующие места, хотя у некоторых не хватает одной фразы.

“Протезирование зубов при полной потере” — всего два ролика имеют точное вхождение, дальше всё падает. Можно предположить, что вхождение ключевой фразы в заголовок и описание ролика очень важно для SEO-продвижения по этим запросам.

Длина заголовка тоже важна. Например, в высококонкурентных запросах заголовки составляют 92 и 99 символов. В менее конкурентных — среднее значение 60 символов, иногда 72. Это показывает, что в менее конкурентной выдаче длина заголовка менее критична. Также можно заметить, что в самой конкурентной выдаче находятся очень старые ролики, возраст которых может составлять 2-3 года. Из-за этого можно сделать ложное предположение, что молодым роликам трудно попасть в топ.

Но я могу утверждать обратное: скорее всего, люди, занимающиеся этими роликами, не до конца использовали все приёмы, о которых я рассказывал в первых двух пунктах. Если бы стояла задача вывести “протезирование зубов” в топ, мы бы проанализировали конкурентов, посмотрели их обложки, заголовки, описания, сделали бы самое лучшее, и наши шансы попасть в топ были бы выше, чем у остальных. Большинство просто копирует то, что уже сделано, и это может занять годы. А если применять более мощные стратегии с крутыми обложками и высоким удержанием, шансы попасть в топ намного выше.

Ютубу нужно время, чтобы получить стабильный сигнал, что ролики смотрят долго и с интересом. Это отсеивает тех, кто использует накрутку, потому что невозможно накручивать просмотры стабильно в течение 2-3 лет — это просто экономически невыгодно.

Что касается длительности ролика, тут тоже есть закономерности. Короткие ролики предпочтительны для топ-10 по конкурентным запросам, а по менее конкурентным запросам могут быть и длинные ролики. Например, 10-минутные и длиннее. Чтобы не вывалиться за пределы, желательно придерживаться средней длительности, которую можно определить из анализа конкурентов — примерно 6-8 минут.

Теперь о совпадении показателей. Обрати внимание в топ-10 по среднечастотным запросам 87 000 просмотров, а в топ-20 — 300 000. Должно быть наоборот?

Вот именно, и тут возвращаемся к началу нашего разговора. Многие говорят: “У меня мало просмотров”. Но мой вопрос — зачем тебе просмотры ради просмотров? Когда мы анализируем конкурентов и видим, что в топ-30 по низкочастотным запросам 250 000 просмотров, а в топ-10 — 115 000, разница больше чем в два раза. Может быть, всё-таки не количество просмотров играет решающую роль? Я не утверждаю, что просмотры не важны. Если их совсем нет, ролик не продвинется. Но какие просмотры нам нужны? Целевые — те, которые дают максимальное удержание. Если их не очень много, это не страшно. Главное, чтобы они обеспечивали хорошее удержание.

В топ-30 для низкочастотных запросов также важно смотреть на наличие подписчиков, но это не оказывает решающего влияния на выдачу.

Количество подписчиков на канале не влияет на то, как хорошо YouTube будет продвигать ваш ролик и насколько высоко он займёт позиции в поиске. Вот пример клиентских роликов: всего было снято три ролика на эту тему, и два из них попали в топ-10 по низкочастотному запросу, а третий ролик попал в топ-20 по высокочастотному запросу, используя всё то, о чём я говорил ранее. Обратите внимание: 535 подписчиков сейчас, а на тот момент их было около 200.

Когда вы, как владелец YouTube-канала, заставляете подрядчиков нагонять вам подписчиков, вы тем самым убиваете свой канал. Во-первых, это не целевые подписчики, а во-вторых, ваш “остров” (то есть ваша аудитория) сужается до маленького, необитаемого “островка”, на котором ничего не растёт. Никогда и ни за что не ставьте себе KPI на привлечение подписчиков.

Теперь давайте посмотрим сводную таблицу. Здесь отмечены все ролики по параметрам, о которых я говорил. У нас есть заголовок, вхождение фразы в заголовок, описание, вхождение в описание, длина ролика и другие параметры. Всё, что находится в зелёной зоне, я считаю важным и рекомендую делать на это упор: правильные заголовки, правильные описания, чтобы фраза входила и в заголовок, и в описание, и чтобы длина вашего ролика соответствовала среднему значению конкурентов. Это очень важный параметр.

Теперь по статистике: один ролик набрал 23 000 просмотров, другой — что-то около этого. Из поиска пришло 5 800 просмотров.

При создании ролика я целился в CTR, чтобы попасть по запросу “протезирование зубов при полной потере”, “частичной потере” или просто “протезирование зубов”. Создал ролик с хорошим удержанием и хорошей обложкой, и YouTube навалил мне 5 000 просмотров из поиска, а остальные 20 000 — из других источников. То есть на каждый просмотр из поиска приходилось четыре других. Это важный параметр.

Теперь о том, где брать ключевые фразы, под которые настраивать ролики. Это классика: используйте Яндекс-подсказки, Google-подсказки и анализируйте заголовки видео конкурентов. Если подсказка состоит из четырёх-пяти слов, вы можете получить в 10 раз больше трафика, чем при поиске по двух- или трёхсловным запросам. Люди часто вбивают в поиск начальные фразы и видят подсказки, которые помогают им завершить поиск. Если ваш ролик занимает первые места по таким запросам, то вы можете получить большое количество трафика. Я практикую это неоднократно.

Следующий блок — подсказки в Google, заголовки видео конкурентов. Анализируйте заголовки контекстной рекламы. Это может быть не только YouTube, но и Яндекс или Google в вашей тематике. Посмотрите, что маркетологи используют при продвижении похожих товаров или услуг, и оттуда тоже можно взять ключевые фразы. И, конечно, вопросы людей под роликами конкурентов. Заходите на ролик конкурента, смотрите часто задаваемые вопросы. Если таких вопросов три и более, то скорее всего аудитория, которой это интересно, гораздо шире, чем те, кто задал вопрос. Вопросы задают самые смелые, а интересующихся гораздо больше.

Моя любимая история — подсказки в Google. На мой взгляд, это сегодня самый недооценённый инструмент для маркетинговых исследований, не только связанных с YouTube. Когда вы вбиваете такой блок “вопросы по теме”, нужно нажать на треугольник один раз, второй раз — и подсказка развернётся, затем свернётся, и ниже появятся ещё дополнительные подсказки. Продолжайте опускаться вниз, читайте, что вам ещё интересно, нажимайте, разворачивайте, сворачивайте — и так можно набрать 100, 200, 300, даже 2000 подсказок. Я экспериментировал и собрал 2500 подсказок, пока всё не начало глючить и тормозить.

Начните хотя бы с первых ста подсказок. Когда будете это анализировать, уверяю вас, вы узнаете о своём товаре то, чего раньше не знали. Работать нужно так: разворачиваете все подсказки, собираете их в таблицу или документ. Затем делаете пометки. Сначала выделяете такие вопросы, как “сколько”, “по чём”, “цена” — это коммерческие вопросы. Их либо помечаете отдельным цветом, либо отдельно выписываете.

Далее отмечаете вопросы, начинающиеся с “как”, “зачем”, “почему” и так далее — это информационные запросы. Люди, которые спрашивают “сколько стоит протезирование зубов”, скорее всего уже прошли стадию выбора и выбирают клинику. А те, кто спрашивает “какие лучше поставить зубные протезы”, ещё не готовы, они находятся в стадии выбора. Вопросы, отмеченные зелёным цветом, называются информационными, и большинство роликов на YouTube как раз связаны с такими запросами. Но вам, как бизнесу, я настоятельно рекомендую снимать ролики, которые отвечают на коммерческие вопросы, помеченные красным.

Вы можете разместить у себя на канале информацию и рассказать о стоимости. Но, конечно, не просто говорить “это стоит столько-то”. Если в процессе задействовано дорогостоящее оборудование, покажите его. Например, можно сказать: “С помощью этого прибора мы можем сделать снимок, который покажет проблемы, о которых вы не знали, такие как маленький кариес. Мы рекомендуем разобраться с этим, прежде чем заниматься протезированием зубов, чтобы избежать инфекционных заболеваний”.

Таким образом, вы создаёте полезный ролик, который не только сообщает цену, но и даёт дополнительную информацию. Если вопросы помечены красным и они сильно отличаются друг от друга, то лучше сделать два или три коммерческих ролика. Если же можно объединить их в один, раскрывайте все эти вопросы в одном ролике. И только после этого снимайте ролики, отвечающие на вопросы, помеченные зелёным — информационные. Коммерческие ролики, отмеченные красным, обычно имеют меньшее удержание, чем информационные. Но они нужны, потому что человек, который пришёл по информационному запросу (зелёная графа), может посмотреть несколько таких роликов, ему понравится доктор или клиника, и, увидев информацию о стоимости, он перейдёт на ваш канал. На канале у вас должен быть либо трейлер, либо отдельный плейлист с полезной информацией. Таким образом, вы создаёте удобную структуру, которая позволяет потенциальному клиенту получить нужные ответы. Далее вы направляете его на контактный телефон, сайт, или в отдел, где он может записаться к врачу.

Вы создаёте на YouTube структуру, которая приводит клиента на сайт, где устанавливается cookie для ретаргетинга, и затем, через ретаргетинг, догоняете его за деньги. Но YouTube даёт вам возможность создать бесплатную экосистему для привлечения клиентов.

Сегодня специально для вас я подготовил уникальную схему. Разработал её больше года назад, и она включает около 100 блоков. По каждому блоку у меня есть примерно час информации. То есть здесь в голове у меня около 100 часов информации по продвижению на YouTube. Но я понял, что когда показываю эту схему клиентам, у них волосы встают дыбом, и они говорят: “Это слишком сложно, нам не нужно”. Поэтому я сделал сокращённую версию: вместо 100 блоков оставил 23, которые можно использовать при продвижении YouTube-канала.

Первым делом определяемся с целью: что мы хотим? Нужно направить людей на сайт в раздел услуг? Или хотим направить их в Telegram-канал, чтобы дальше взаимодействовать? Или в социальную сеть, такую как ВКонтакте, для развития сообщества? Определяем цель. После этого формируем посадочные страницы — это может быть сайт, Telegram-канал и так далее. Прорабатываем обложку, заголовки и снимаем видео.

Далее прорабатываем название и SEO-текст. YouTube — очень мощная система, и всё, что вы говорите в ролике, он распознаёт. Если ваша ключевая фраза присутствует в заголовке, в описании и произносится в самом ролике, это усиливает позиции. Но не нужно повторять “протезирование зубов” через каждое слово — важно, чтобы это звучало гармонично.

Кроме того, используем всплывающие подсказки. YouTube понимает весь текст, который есть в ролике и описании, и, основываясь на этом, формирует выдачу. Это дополнительное SEO для вашего канала и ролика.

Соответственно, ваша ключевая фраза, которую вы проговариваете, должна быть дополнена плашкой на экране, например, “протезирование зубов в Москве” или что-то ещё, связанное с вашими товарами или услугами. После этого идёт описание, и, наконец, выкладываем видео. Если канал новый, я рекомендую загружать сразу 10-15 роликов. В процессе выкладки проводим аналитику, чтобы понять, где у вас провалы, а где положительные стороны, и усиливаем эти стороны.

Вот пример ролика, который попал в топ по запросу “протезирование зубов”. Мы сняли видео, рассказали о трёх способах, описали каждый способ, указали плюсы и минусы, дали рекомендации, и далее зритель мог перейти либо на телефон для связи, либо на статью врача. Это было на канале с 500 подписчиками (на тот момент их было 200-300, ещё до пандемии). Канал с 200 подписчиками попал в поиск по конкурентному запросу, связанному с протезированием. Тематика зубной техники на YouTube довольно конкурентная.

Удержание в этом ролике составило 61% — это первые 30 секунд, где обычно у многих пользователей происходит отвал. По моей статистике, я рекомендую стремиться к удержанию около 70%. Если получится добиться 70-75%, это будет хороший результат, а 80% — вообще отличный. Общий показатель удержания был 40%, что чуть меньше половины, но неплохой результат. Для вас минимальный ориентир: удержание первых 30 секунд должно быть не менее 65-70%, а общее удержание — 45-50%. Когда на своих роликах добьётесь таких показателей, у вас автоматически появятся показы, просмотры, подписчики, звонки и клиенты.

Параметры с этого ролика показывают, что YouTube дал ролику 448 показов на канале с 300-500 подписчиками. Второй ролик тоже показал схожие результаты. Из трёх роликов выстрелили два, и они суммарно набрали почти миллион показов и 50 000 просмотров на очень маленьком канале.

Открою вам секрет: когда я работал с одним из клиентов по тематике B2B и подбирал запросы, мы обнаружили, что реальных интернет запрос был совершенно иным, чем мы предполагали. Мы думали, что людям интересен процесс производства и что лучше транслировать, но оказалось, что основной интерес — это безопасность. Было много тревожных вопросов, связанных с безопасностью, и мы поняли, что интерес — это то, что человек хочет на самом деле. Например, если человек спрашивает, сколько стоит протезирование, он уже готов к покупке, а если он выбирает, какие лучше поставить протезы, то пока не готов покупать.

Вопросы могут быть из абсолютно разных областей: здесь у нас коммерция, а там — информационные запросы. Это разная аудитория. Пока люди не “прогреются”, они не пойдут покупать. Получив информацию о намерении (интенте) относительно вашей стратегии, товара или услуги, вы можете найти дополнительные фишки для маркетингового продвижения, как в интернете, так и за его пределами. Используя эти знания, вы сможете улучшить свои продажи.

Три важнейшие книги, которые я настоятельно рекомендую: некоторые из них я уже переслушал по два раза.

• Роберт Маки “СториНомика”— прогнозирование того, что будет в рекламном бизнесе и маркетинге в ближайшие 3-5 лет. Эта книга помогает понять, куда мы идём и что нужно делать. Несмотря на то, что в начале 2000-х были предложены устаревшие способы, важно не конкретные примеры, а общий подход, который можно применить к себе. Прочитав эту книгу, я понял, что свои клиентские ролики я бы структурировал иначе. Каждый новый ролик — это мини-запуск. Выпуская конкретный ролик, он всегда связан либо с уже снятым материалом, либо с тем, что будет снято, либо с имеющимися статьями на сайте или в Дзене. Это отдельная медийная единица, которая запускает маховик вашего присутствия в интернете, потому что YouTube — не панацея, а один из мощных инструментов.

• Психология влияния, Роберт Чалдини— очень мощный инструмент. Например, в книге описывается случай с бронированием столиков в ресторане. Ранее на ресепшене говорили: “Пожалуйста, перезвоните, если измените свои планы”. Множество людей не звонили и не приходили. Получив рекомендации, фраза была изменена, и теперь говорилось: “Вы сможете перезвонить, если измените свои планы?”. Результат — отказ от бронирования снизился с 30% до 10%. То есть мы просто изменили обращение к клиентам, и это дало эффект. Книга состоит из множества таких мелочей.

Вопросы:

— Надо ли писать год в названии видео?

Обязательно. Ведь их будут смотреть и на следующий год. В других вебинарах я упоминал: если это вечнозелёная тема, то в следующем году, через год и даже через три. Тогда в самом ролике не произносишь год. Говоришь: “в этом году работает вот это и вот это”. Но если понимаешь, что тема временная и будет актуальна только несколько месяцев или полгода, можешь сказать, что это работает только в 2024 году и указать год в заголовке. Потом его не меняешь. У меня есть ролики, которые уже три года актуальны, хотя я их снимал ещё в 2020-2021 годах. Каждый год в январе меняю название с одного года на другой, иногда в декабре. Люди смотрят и говорят спасибо, потому что информация до сих пор актуальна. Врать не нужно, так теряешь лояльность аудитории.

Я видел интервью с мистером Бистом, он рассказывал интересную фишку. Как только начинаешь врать в ролике или быть нечестным с аудиторией, люди это запоминают. Если потом будет много негатива, зрители просто закрывают ролик, потому что узнают тебя. На это нет научных исследований, но мистер Бист, похоже, имеет информацию. Врать аудитории нельзя. Если ошибся — признавайся. Скажи: “Да, я ошибся, буду исправляться”. Это вызывает больше эмпатии и доверия, и аудитория ценит честность. Некоторые даже создают ролики, разоблачающие самих себя, признавая ошибки. Это вызывает доверие и помогает удержанию зрителей.

– Как найти темы для сериаловидных видео? 

Очень важный вопрос. Если говорим про SEO, то нужно заявить проект, за которым интересно будет следить в режиме онлайн. Здесь есть опасность, что проект может не выстрелить, и возникнет вопрос, готов ли ты признать это. У меня таких сериаловидных видео нет, потому что если ты не готов признать неудачу, такие проекты лучше не делать.

Честно говоря, дело не в страхе неудачи, а скорее в нежелании тратить много усилий и времени на создание серии длинных роликов. Например, что-то вроде пяти частей по часу каждая. Это очень много времени и усилий. Но вместо этого можно сделать серию из четырёх роликов по пять минут. Пусть даже пять минут — это не наш формат, но ведь короткие ролики тоже имеют свою аудиторию. Ты привык к длинным роликам, потому что подсел на эфиры, но я помню, что хорошо заходили и короткие — по 5-10 минут, где тема раскрывалась конкретно и целенаправленно.

Для сериаловидного контента важно, чтобы в конце каждого ролика была подводка, которая подталкивает зрителя к следующему видео. Например: “Ребята, в следующем ролике я более детально расскажу об этом”, и затем заканчиваешь ролик. Важно раскрывать тему на 95%, а 5% оставлять для другого ролика, который уже снят и опубликован. Это стимулирует зрителей перейти к следующему видео и удерживает внимание.

Автоблогеры используют этот подход очень успешно. Например, Ильдар Автоподбор: они берут машину, разбирают её, заявляют, что из неё сделают “самый быстрый Пассат на Диком Западе”, и снимают несколько роликов, заканчивая финальной версией с участием других блогеров. Коллаборация блогеров и создание серии таких видео просто взрывают интерес аудитории.

Ты можешь попробовать коллаборации, например, с подрядчиками, которые выполняют задания. Это может быть интересным. Или вот идея: если у тебя есть русскоговорящие подрядчики, скажем, филиппинцы, попроси их ответить на задание на английском языке. Затем ты загоняешь это в переводчик, получаешь русскую версию и озвучиваешь её в контексте ответа. Так получится сериал о заданиях, которые ты раздаёшь своим подрядчикам. Это было бы интересно смотреть, особенно если есть взаимодействие с ними.

Можно также привлечь вьетнамца с хорошим русским языком — он вполне может сойти за филиппинца. Главное, чтобы он работал на фоне чего-то аутентичного, а не в квартире. Это будет шикарно.

–  Может, так получается, потому что удержание в коротких видео больше, чем в длинных?

Да, в коротких видео относительное удержание выше, но YouTube также измеряет удержание в абсолютных величинах. Если возьмём 5-минутное видео с 50% удержания, это всего 2,5 минуты. А если взять часовой ролик с удержанием 30%, это уже 18 минут. Таким образом, даже если процент удержания ниже, абсолютное удержание может быть гораздо выше.

20 минут — это дольше, чем 5 минут, поэтому я бы не сказал, что всё так однозначно. Тут много факторов: как часто комментировали, ставили лайки, делились, сколько подписок было с этого ролика. YouTube учитывает огромный спектр сигналов. Если речь идёт о высококонкурентном запросе, например, “протезирование зубов”, то велика вероятность, что людям достаточно короткого ролика. Им нет необходимости сидеть и смотреть полчаса, если они могут получить нужную информацию за короткое время. Всё зависит от тематики и намерения (интента) аудитории.

Если вопрос не про шорты, то ответ частично “да”, частично “нет”.

– Чем вы делаете аналитику?”

Я использую обычную Яндекс.Аналитику. Если речь идёт о сборе данных, то я также использую инструмент Miro для оформления информации в виде таблицы. При анализе конкурентов с помощью комбинации клавиш Shift + Win + S можно сделать скриншот части экрана, выделить нужный фрагмент и вставить его в Miro. Так я копирую превью обложки конкурента, а рядом указываю удержание и лайки. Этот процесс занимает 3-5 секунд. Для анализа 10-20 роликов этого достаточно, чтобы понять общую картину.

Если же анализируем топ, то тут без парсеров не обойтись. Я использую парсер YouTube для сбора больших массивов информации, выделяю аномальные зоны и анализирую конкурентов по этим зонам.

— Как попасть в рекомендуемые видео в конце популярных роликов?

Очень хороший вопрос. В первую очередь тебе нужно стремиться попасть в рекомендованные к своим собственным роликам. В конце видео вставляй не четыре конечные заставки, которые позволяет YouTube, а только одну конкретную ссылку на следующий ролик. Помнишь мою концовку с Нео: “Если хотите получить SEO-продвижение, смотрите этот ролик”? Это прямой переход на другой ролик, создавая связку. Если зритель посмотрел один ролик и перешёл на другой, YouTube это замечает и начинает рекомендовать второй ролик даже тем, кто не досмотрел первый до конца.

Второй момент: если хочешь попасть в рекомендованные к конкурентам, то это сложнее. У тебя, кроме семантической связи в заголовке, описании и тегах, должно быть хорошее удержание в целом. Если сделать ролик с плохим содержанием, но оптимизировать семантику и использовать схожие заголовки, то описание будет почти таким же, со всеми ключевыми фразами, ничего не получится. Но если ты сделаешь хорошее удержание на своём ролике, YouTube начнёт подсовывать твои ролики конкурентам. Например, тот ролик про сковородку был сделан настолько хорошо, что YouTube подсовывал его к роликам конкурентов с миллионами просмотров. Когда ролик клиента попадал в рекомендованные, было заметно увеличение трафика — до полутора тысяч человек в сутки по рекомендованным с ролика конкурента.

Для этого тебе нужно сделать хорошую обложку, привлекательный заголовок и удержание на ролике. Если это удаётся, твой маленький “остров” превращается в целую “Австралию”, и ты начинаешь захватывать внимание и аудиторию не только своих зрителей, но и аудитории конкурентов. Так важно сделать триггерный заголовок и удержание, чтобы YouTube связывал твои ролики в рекомендованные.

— Нужны ли три хештега в описании видео? Имею в виду те, что появляются на ролике сверху?

Это тема спорная. Иногда я ставлю хештеги, иногда нет. По аналитике не заметил особых эффектов. Дело в том, что если зритель нажимает на хештег, он уходит с твоего канала и переходит к роликам с тем же хештегом, включая конкурентов. Это может привести к потере аудитории. То же самое с запрещённым Instagram: если ставить высококонкурентные хештеги, пользователь уходит и теряется среди кучи другого контента, и обратно его вернуть сложно.

Я рекомендовал прятать хештеги в комментарии под публикацией, а ещё лучше использовать скрытые хештеги. Раньше можно было сделать стартовый комментарий с ответом, содержащим хештеги, а потом удалить этот стартовый комментарий — дочерний комментарий с хештегами оставался работать, и при этом никто его не видел, но публикация транслировалась в ленте по этим хештегам. Это было очень эффективно, хотя и давно.

— Сергей, пробовали ли вы использовать нейросети для создания кликбейтных заголовков?

Пробовал, и могу сказать, что это, в основном, примитивная и неэффективная вещь. Нейросети часто создают что-то уже заезженное, что перестаёт работать из-за множества копий и клонов. Приходится каждый раз придумывать что-то новое, что отличается от того, что уже есть на рынке, и при этом остаётся актуальным и востребованным. Я не верю в ИИ в плане создания таких вещей, потому что он не способен выдержать ту индивидуальность и креативность, которые требуются. В работе с клиентами и анализе их аккаунтов я часто замечаю массу полезных подсказок, особенно в нишах, где я раньше не работал.

Интересно, что даже не переходя на сайты, можно много понять по подсказкам и кликам, определяя интересующие вас вопросы. Главное — это получить намерение (интент). Когда понимаешь интент, можешь создать такой сценарий, который привлечёт внимание, как тот случай, когда тебя лизнул твой пёсик — люди будут в восторге.

— Сработают ли эти рекомендации для написания описаний для YouTube шортов?

У шортов другая стратегия. Шорты больше живут за счёт рекомендованных видео и ленты. Там работает такая фишка: если начинаешь с эффектной обложки и сразу же в первых секундах даёшь “мясо” (интересный контент), а ролик заканчивается так, что непонятно, где конец, он переходит на начало. Это создаёт эффект двойного удержания — человек смотрит ролик дважды.

Я составляю SEO-описания и заголовки для шортов клиентов, и это работает. Например, если у меня есть два длинных горизонтальных ролика для одного и того же клиента и третий — шорт на ту же тему, я забираю весь топ на своего клиента этими тремя роликами. SEO-оптимизированные шорты не набирают миллионы просмотров, но привлекают горячую аудиторию — тех, кто ищет конкретный ответ.

Шорт не может полностью раскрыть тему, но может мотивировать перейти на канал и посмотреть длинный ролик. Иногда в шорте раскрываю 3 из 7 триггеров, чтобы люди перешли на основной канал. Когда зритель шорта нажимает на название вашего канала и переходит к длинным роликам, он становится вашим зрителем на канале. Это значительно увеличивает показы на канале и даёт плюс к просмотрам длинных роликов.

Проводил эксперимент: сначала публиковали длинные ролики, потом начали добавлять шорты — показы на длинных роликах начали расти. Перестали публиковать шорты — показатели вышли на плато, затем через 2-3 недели упали. Это подтверждено на разных каналах — шорты увеличивают показы длинных роликов. Но важно понимать, что длинные ролики не будут подсовывать всем в рекомендованные. Показы идут за счёт того, что люди переходят на ваш канал и видят список длинных роликов.

– Какие ещё книги можно почитать на тему написания сценариев?

Очень рекомендую Блейка Снайдера и его книгу “Спасите котика!” для сценариев. Также стоит почитать Кристофера Воглера “Путешествие писателя” — отличное руководство по созданию сюжета. Ещё одна книга — “Мемо”, но автора точно не помню. Думаю, это Кристофер то ли Маки, то ли Воглер, точно не помню. В книге “Мемо” два автора рассказывают интересные вещи. Именно из этой книги я почерпнул интересные маркетинговые приёмы, самый главный из которых — это то, что говорил Стэн Ли, создатель комиксов Marvel. Он утверждал, что продавать нужно не бекон, а “шкворни”. То, чем мы занимаемся на YouTube, — мы продаём “шкворни”, а не бекон. Прямая продажа “бекона” не работает, как раз об этом говорится в книге “СториНомика”. Все прямые продажи больше не работают, и прислушиваясь к мнению гениального маркетолога, мы продаём “шкворни”.

Когда вы поймёте эту концепцию, ваша парадигма маркетинга и формирования визуального контента сильно изменится. Мы должны давать полезную информацию своей аудитории, но делать это в контексте проблемы, через триггеры и удержание внимания.

—  SEO-описание по VidIQ на 70 из 100 нормально или надо догонять до 100?

— Хороший вопрос. 70% — это индикаторы в настройках ролика или то, что показывает VidIQ? Это важный момент. Если в настройках ролика, то, возможно, стоит доработать. Если же это индикатор востребованности и объёма при поиске по YouTube, то 70% — это очень хорошо. На такую тему нужно снимать ролики. В моих настройках роликов почти всегда получается 100%.

— Нужно ли создавать специальные графические обложки для шортов или можно ограничиться текстовыми блоками на первых секундах видео?

— Палю лайфхак, о котором нигде не рассказывал: если вы публикуете с iPhone, можно выбрать обложку с таймлайна. Если же с Android или ПК, получается рандомная картинка. Я проводил эксперименты: делал шорт, замечал выбранное место, загружал его ещё раз и получал два шорта. После этого в редакторе находил нужное место и добавлял нужную обложку. Иногда это получалось не с первого раза, но бывает, что удаётся вставить нужную обложку.

Если не хотите заморачиваться и у вас нет iPhone, самый простой способ — это добавить кликбейтный текст над головой, сделать видео не в полный рост, а чуть ниже, и внизу добавить ещё один текст. Это создаёт кликбейтную обложку. Либо вставьте текстовое описание, говорящее о содержимом. Многие каналы так делают, не заморачиваясь.

Они просто делают транскрибацию в виде текста, вот здесь то, что я говорю в виде текста. Это подцепит как в виде обложки, и оно очень часто триггерит как кликбейтная обложка, это просто фраза в контексте того, что говорит человек. Способов много. Попробуйте через iPhone — не получится. Попробуйте так, как я рассказал, с помощью этого ПК. Один раз выложили шортс, второй раз выложили этот же шортс, и у вас фиксируется привязка к одному и тому же месту. Находите это место у себя в редакторе, делаете не одним кадром, а тремя кадрами, либо добавляете какую-то картинку или текст. Но я замечал, что если прям явный текст или картинка, это начинает сбивать, если не прям, то явно сбивается всё. Вставив сюда нужное вам слово, это прокатывает, и потом получается: вы загрузили три шорта, самый последний с нужной вам обложкой, два предыдущих удаляете. Эти все три с доступом по ссылке, и тот, который вы сделали последним, сделали описание, вставили всё, что нужно, и публикуете — всё, полетело отлично, рулит.

На сегодня у нас все. Всех благодарю, до новых встреч!