Здравствуйте, дорогие друзья! Сегодня материал по seo потенциалу бизнеса в поиске для бизнеса B2B.

Сегодня поговорим про то, как оценить SEO-потенциал для бизнеса. Потому что если это, конечно, какой-то московский проект с очевидным потенциалом, ответить на вопрос “есть ли потенциал для проекта” легко, то в то же время, в нашу студию, я уверен, что многим другим SEO-специалистам довольно часто приходят клиенты с нестандартными проектами, в которых либо этот потенциал отсутствует, либо его можно всё-таки найти, если чуть-чуть поглубже покопаться. Именно об этом мы сегодня и поговорим.

И начнём мы, как обычно, с содержания. Поговорим вообще про актуальность этой темы поподробнее, чтобы её раскрыть, про виды сайтов. По SEO-потенциалу, в частности, поговорим про сайты с хорошим коммерческим потенциалом, как на них вообще делать конверсию, коснёмся такой темы. В основном будем говорить про сайты, в принципе, с отсутствующим потенциалом продвижения — что это вообще за сайты, какие типы. Ну и про нестандартные SEO-стратегии и что вообще может являться фактором для того, чтобы получить необходимый потенциал.

А в конце у нас будет чек-лист: как проверить SEO-потенциал своего сайта. Так что тяжело ли вообще найти потенциал для продвижения сайта и насколько этот вопрос для нас актуален? Ответ на данный вопрос зависит от того, что за проект пришёл к вам в работу. Конечно, ответить на вопрос будет легко, если к вам пришла, например, многопрофильная стоматология из Москвы, у которой есть всевозможные департаменты стоматологии, которых в Москве можно наладить под 150-200 штук. Здесь есть огромнейший потенциал для развития.

Но что, если к вам приходит интернет-магазин с маржинальным товаром? Например, я здесь взял в качестве примера нестандартную тему — интернет-магазин автозвука. Это тема, в которой нет сильного засилья всевозможных агрегаторов в том же самом Яндексе. А почему именно про маржинальный товар идёт речь? Ну, допустим, если бы мы продавали не автозвук на данном сайте, а продавали только аксессуары, такие как крепежи, например. Это легко объяснить. Я стараюсь брать не самые классические ниши. Например, когда это какой-нибудь магазин впечатлений, на котором можно раскрыть потенциал как по категориям, так и по типу сертификатов — например, подарочные сертификаты для мужчины, мужа, мамы, или на стрельбу. Также можно развить и продвигать карточки товаров, потому что некоторые карточки, например, в таком магазине впечатлений, тоже имеют свои кластеры и могут быть продвигаемыми как самостоятельные услуги.

Конкурировать с магазинами впечатлений можно. На этом можно было бы сказать “спасибо за внимание, всё, до свидания”, но нет, давайте всё-таки продолжим. А что если пришёл такой проект, как, например, “Ленивая Пасека”?

Если смотреть по прямому спросу, то мы видим отсутствие спроса даже в статистике. Я решил не включать всю статистику для анализа конкретно этого проекта, но если покопаться ещё глубже, то видно, что всё, что здесь предлагается, — это некий стартап, по которому прямого спроса довольно мало.

Что если пришёл проект какой-то узкой тематики, например, производство систем вентиляции для коровников? В этой нише есть потенциал, но он очень сильно ограничен. Заниматься этим ради того, чтобы в месяц привлекать меньше сотни пользователей, наверное, будет бессмысленно, потому что это узкий сегмент более широкого сегмента — производство систем вентиляции.

Что делать, если приходит, например, такой проект? Это одна из гостиниц в центре Москвы, на Арбате, которая хотела бы продвигаться по запросам, связанным с, например, “гостиница в Москве”. По этому запросу мы видим, что в топе стоят всевозможные агрегаторы. Ну, или последний пример — это проект, занимающийся производством элайнеров.

Элайнеры — если кто не в курсе, это такая альтернатива брекетам. Это прозрачные капы, чтобы, соответственно, не клеить брекеты и менее болезненно справиться с проблемами прикуса. В данном случае это не клиника, а производитель этих самых элайнеров, который, соответственно, хочет продвигаться по запросам, связанным с клиниками, и ценой. Что делать с такими проектами?

Давайте попробуем разделить сайты по видам. Виды сайтов по потенциалу. Мой материал весь направлен на трезвую оценку SEO как инструмента лидогенерации для бизнеса. Конечно, если вы хотите, чтобы вам просто продали услугу, вам её продадут. Более того, думаю, все с этим сталкивались. Я с этим сейчас сталкиваюсь, например, по таргету. Если я таргетологу скажу, что я самый лучший SEO-специалист в мире, они скажут: “Хорошо, давай продвигать, давай рекламу, как самого лучшего SEO-специалиста в мире”. Но, к сожалению, это конверсионное действие будет, скорее всего, низким.

Угу, так, вот видим, всё нормально. Если вы хотите, чтобы вам продали услугу, конечно же, найдёте агентство, которое вам эту услугу продаст. А если же вам нужен результат от SEO как инструмента лидогенерации, стоит разобраться в этом инструменте поглубже, хотя бы в рамках конкретно вашей ниши.

Итак, разделим все коммерческие сайты на условные три категории. Первое — это сайты ниш с хорошим коммерческим потенциалом. Тут всё вроде просто: оптимизируем сайт и приводим трафик. Но стоит немного поговорить о том, что необходимо разобраться, как весь этот трафик в итоге конвертировать в заявки. Второй тип — это сайты с ничтожным потенциалом или его полным отсутствием. Тут нужно понять, подходит ли инструмент SEO-продвижения для лидогенерации вашего сайта. Ну и третье — это сайты с ограничениями или нестандартной стратегией. Обсудим, какие ограничения помешают повышению трафика и как найти нестандартную стратегию продвижения. Далее пойдём уже по примерам.

Прежде всего, начнём с сайтов с хорошим коммерческим потенциалом. Допустим, мы оптимизировали сайт, но это не принесло существенного роста заявок. Что здесь может быть знакомо? Заявки есть, но конверсия в продажу совсем небольшая. Я уверен, что у вас хотя бы иногда встречаются такие клиенты, которые могут жаловаться на такую проблему. Нужно понять, что там, где есть деньги, всегда есть сильная конкуренция, и спросить себя: “Почему клиент должен прийти именно к вам, а не к другой компании?” Вы не должны надеяться только на позиции и трафик, на то, что само продвижение даст вам необходимые заявки и конверсии.

Более того, бывают случаи, когда на сайте, даже без использования сложных конверсионных фишек, уже огромный трафик даёт необходимые конверсии. Но такое происходит не всегда. Надеяться только на то, что SEO-специалист сделает позиции, и от этого появятся продажи, я бы не рекомендовал. Для начала стоит посмотреть на конкурентов из топа: чем их предложение отличается от вашего?

Например, разберём это на примере медицинских и бьюти-услуг. Почти каждый посетитель из поиска по медицинским и бьюти-услугам первым делом ищет на коммерческих страницах стоимость. Что он увидит на вашем сайте, когда посмотрит на таблицу цен? Я здесь привёл три примера. В данном случае посмотрим на нижний и правый пример — это одна из реальных ситуаций, когда клиент просто отказывался делать так, как делают его конкуренты, либо пересобрать это и сделать лучше. Например одна из стоматологий, которая, во-первых, разделила всевозможные услуги, предоставив неплохие ценники, и показала среднюю цену по Москве. Есть определённые бесплатные услуги. Что же есть у двух других сайтов? Там просто есть три предложения: вот вам консультация — стоит столько-то, такая-то система — стоит столько-то. У другого сайта уже немного лучше, есть какие-то разделения, но раньше могу сказать, что у них предложения были просто “под ключ”. То есть сразу: “Хочешь, чтобы мы тебе исправили прикус? Всё, 320 000”. Аргумент клиента в данном случае был в том, что они не хотят это исправлять, потому что иначе приходит много негатива касаемо того, что стоимость неполная, которая указана на сайте.

Необходимо смотреть, что именно используют конкуренты, чтобы понравиться пользователям. Информация о том, что пользователи прежде всего ищут цену, взята не с потолка. Если посмотреть на клиники, практически у всех на первом экране есть якоря по странице. То есть пользователь заходит на коммерческую страницу из поиска, видит определённые якоря, такие как “показания”, “противопоказания” и, естественно, “цена”. Если смотреть в том же Яндексе, мы видим, что цена — это самая горячая кнопка, на которую люди сразу кликают из поиска. После этого они начинают знакомиться со всей остальной страницей, либо вообще не начинают. Поэтому это лишь один из подобных примеров.

Конечно, на деле, если говорить о конверсии, нужно разбирать куда больше факторов, но это не основная часть нашего сегодняшнего доклада. Приведём другой пример из интернет-магазинов. Это один из моих любимых примеров, когда бизнес с физической точкой в одном городе хочет продавать товар по всей России. Как такой бизнес побуждает пользователя из другого города заказать товар именно у него? Есть хорошие примеры. Слева — самый простой вариант, где сразу есть информация по доставке в другой город, сколько она будет стоить. Более того, есть бесплатные способы доставки. А есть пример справа, где просто есть товар, и если ты хочешь получить его в другой город, заполни огромную форму с кучей информации о своём городе, имени, фамилии и так далее. Такие вещи, на первый взгляд, простейшие, но почему-то, сталкиваясь с сайтами, мы видим, что они допускают одни и те же ошибки.

И ещё один момент, который я хотел бы обсудить по сайтам с хорошим коммерческим потенциалом — это то, как они видят воронку от SEO-продвижения пользователей, которые пришли из органики. Прежде всего, стоит сказать, что ни для кого не секрет — пользователи совершают покупку не с первого касания с продуктом или бизнесом. Почему-то до сих пор считается, что УТП с формой заявки более чем достаточно. Но что, если попробовать что-то сложнее, попытаться подогреть пользователя? Это относится к тем бизнесам, у которых есть проблема с тем, что они не получают нужное количество заявок на услуги, или получают, но они уходят в “стоп, я подумаю”, и так далее.

Как выглядит обычно воронка, которую никто не продумывает. Хорошо, что хотя бы там поставили какой-то УТП и форму заявки. Пользователь зашёл на коммерческую страницу из поисковой системы, оставил свой номер телефона на УТП (например, бесплатная консультация), дошёл до консультации, получил стоимость и ушёл думать.

Один из примеров, как это можно сделать, чтобы пользователь совершил больше касаний с вами, — здесь мне ближе всего показать на примере клиники. Пользователь зашёл на коммерческую страницу из поисковой системы и, допустим, перешёл в Telegram-бота, чтобы получить чек-лист перед посещением ортодонта. Это как один из примеров. Конечно, формы заявок на странице тоже есть, но, кроме этого, пользователю предложили определённый подарок при клике на кнопку, тем самым переведя его в Telegram-бот. А Telegram-бот, в свою очередь, сказал ему: “Погоди, товарищ, сначала выполни условие — подпишись на канал клиники”. Пользователь подписался на канал клиники, получил приятность и, соответственно, закрепился дополнительно. Возможно, ему ещё предложили сохранить стоимость по текущему прайсу, например, если он оставит номер телефона или какие-то другие контактные данные. Такая воронка уже даёт более “подогретого” клиента, нежели просто человек, оставивший заявку.

Я думаю, что для многих, даже для SEO-специалистов, которые запускали, например, Директ или получают заявки со своего сайта через органику, ситуация, когда приходит пользователь и вообще не понимает, зачем он оставил заявку, знакома. С прямых заявок зачастую приходят самые холодные пользователи, которые либо не понимают, зачем они оставили заявку, либо относятся к вам с некоторым недоверием. Почему бы не придумать какую-нибудь воронку, чтобы немного их подогреть? Это относится, в том числе, и к лидам, если мы говорим о сайтах услуг.

Идём далее. Далее поговорим о сайтах с отсутствием потенциала. Пойдём по разным примерам, и прежде всего — это всевозможные стартапы. Важно учесть, что SEO — это инструмент работы со сформированным спросом в поиске. Это не подойдёт для продукта, на который нет релевантных запросов. Здесь я привёл три примера: первый — это уже известная нам “Ленивая Пасека”, также есть система автоматизации юридических процессов, и есть платформа для распознавания и трансляции шахматных партий. Я уверен, что все эти три бизнеса могут быть замечательными, они могут иметь неплохое количество клиентов и оборот, но в поиске для них просто нет спроса. Да, в случае той же шахматной платформы можно попробовать развивать инфоблок, но насколько тематичен будет инфоблок, рассказывающий про шахматы? Насколько такие люди заинтересуются платформой для распознавания шахматных партий? В общем-то, всевозможные такие идеи, как правило, не подходят для того, чтобы продвигаться в поиске, потому что продвигать просто нечего.

Далее поговорим про сайты с отсутствием потенциала — это узкие ниши. Очень часто на сайтах узкой ниши потенциал отсутствует именно по причине требований поисковых систем покрывать более широкую семантику. Если страницы по широкому ядру запросов отсутствуют, сайт лишается возможности продвижения даже по своим 5% от потенциального ядра. Здесь я привёл пример производства бескаркасных модульных диванов и кресел. Естественно, по запросам, по которым данный сайт хотел бы продвигаться (таким как “бескаркасные модульные диваны цена” и так далее), стоят более крупные интернет-магазины, которые делают этот товар не на заказ, а производят его в больших объёмах. У них очень много различных брендов, цветов и всего, что только можно пожелать, и, соответственно, у них широкая семантика, а поиск просто не даст сайту с небольшим покрытием семантического ядра попасть в топ. Это что касается узкой ниши.

Далее также рассмотрим нерелевантный топ. Здесь уже есть пример с гостиницей и, конечно же, классический пример с пиццерией, которая представлена просто двумя адресами где-то в центре Москвы. Всегда, чтобы оценить SEO-потенциал, смотрите на конкурентов, которые показываются по вашим запросам именно в поиске. Это тоже частое заблуждение, особенно у маркетологов проектов, которые в качестве прямых конкурентов часто отправляют сайты, сильные в рекламе, например, в Яндекс.Директ или какой-то нашумевший клиент, который занимается совсем другой медицинской тематикой. Смотрим топ по его нише и видим совершенно другой топ. Всегда смотрите именно по поиску.

Когда посмотрели, нужно ответить на вопрос, являются ли они вашими прямыми конкурентами, потому что ваш сайт не будет иметь потенциала в топе, где сидят совсем иные сайты или сайты иного масштаба. В случае гостиницы, которая хотела бы продвигаться по запросу “гостиница в Москве”, в топе находятся такие сайты, как Островок, Hotels, su.ru и так далее. В случае пиццерии, конечно же, в топе стоят мастодонты, которые делают доставку по всей Москве, потому что имеют большую сеть своих пиццерий по городу. Опять же, если мы рассматриваем запрос “доставка пиццы Москва”, что тут делать пиццерии в центре?

Также хочу добавить про нерелевантный топ: важно всегда смотреть отдельно на топ конкурентов по Яндексу и по Google, потому что, я серьёзно говорю, картина может отличаться кардинально. В “Оклике” мы в рамках нашего первичного анализа всегда делаем анализ на основе собранных запросов, чтобы посмотреть, с кем вообще сайту предстоит конкурировать. И, правда, очень часто картина в Яндексе и Google сильно отличается. Всё, что я сказал ранее про нерелевантный топ, может быть актуально для Яндекса и абсолютно неактуально для Google.

Если привести пример тех же медицинских клиник, то ещё полтора-два года назад картина была следующая: Яндекс почти на 99% состоял из всевозможных агрегаторов, он давал видимость исключительно агрегаторам в коммерческих запросах, например, стоматология. А Google, наоборот, любил больше сайты прямого бизнеса и давал топы клиникам. На основании этого ещё два года назад можно было сделать вывод, что в Яндексе продвинуться можно, но потенциал будет меньше, чем в Google, где он огромен, потому что нет никаких ограничений для продвижения в топ.

Я также советую всем SEO-специалистам обязательно проводить такой анализ в самом начале, чтобы не было сюрпризов после того, как вы уже взяли проект в продвижение.

Далее поговорим также про монобренды. Монобренды зачастую плохо продвигаются по запросам без указания бренда. Например, если взять ту же тематику часов — это запросы типа “часы цена”. В то же время важно оценить потенциал продвижения в обеих поисковых системах, потому что для Google вполне адекватно поставить в топ и монобренд.

Следующий пример — это частный специалист. Сайты частных специалистов очень плохо продвигаются по запросам в топ, где стоят компании, то есть по запросам, которые принадлежат компаниям. Здесь я взял опять же медицинский пример. Это связано прежде всего с коммерческими факторами, которые частный специалист просто не сможет реализовать на своём сайте. Можно сказать, что поиск хочет видеть в топе именно компанию. В данном случае, если мы пойдём по тем же самым стоматологическим запросам, частный специалист, который хочет продвигаться по запросам, связанным с брекетами, не будет продвигаться, потому что не сможет физически создать необходимый контент на сайте, соответствующий коммерческим факторам.

Соответствующие разделы на сайте, такие как “врачи”, блоки, как “лицензия”, или страницы, как “контакты”, важны для коммерческого продвижения. Можно попробовать схитрить и поставить фейковый адрес, но это ломает всю систему частного сайта врача. Почему у частного врача на сайте будут страницы других врачей? Можно, конечно, сделать, но когда идёшь на такие уступки, ничего хорошего из этого не выходит. Поэтому сайты частных специалистов в топах, где присутствуют компании, продвигаются плохо.

Можно привести ещё более простой пример. Почти каждый SEO-специалист задумывался о продвижении себя по SEO-запросам. Есть кластеры запросов, связанные с услугами компаний, и есть кластеры частных SEO-специалистов. И те, кто являются частными SEO-специалистами, не смогут продвинуться, по крайней мере, если не использовать всевозможные серые схемы и не учитывать высокий бюджет.

Приведу пример, который случился со мной. Это было четыре или пять лет назад. Ко мне пришёл человек с запросом “стать убийцей ЦИАН” с бюджетом около 20-25 тысяч рублей в месяц. Конечно, пять лет назад это были немного другие деньги, но и тогда денег было мало, функционала было мало, а цель — двигать ЦИАН. Необходимо трезво оценивать возможности, когда хотите зайти в топ с небольшим бюджетом в нишу, где конкуренты тратят миллионы. Здесь всё сказано: нужно трезво оценивать, куда вы лезете, с чем и какой бюджет для этого необходим. И, точно так же как пять лет назад, эти 25 тысяч в месяц вряд ли продвинут ваш сайт и подвинут ЦИАН.

Далее переходим к сайтам с ограниченным потенциалом и разберём ограничения, которые могут помешать продвижению. Прежде всего — это нежелание меняться. Такое встречается не то чтобы часто, но с завидной регулярностью, когда клиент может противиться изменению своего сайта. Немаловажную роль играет желание бизнеса изменить свой сайт и продвигаемые страницы, которые должны совпадать с топ-конкурентами.

Более того, скажу, что происходит и зеркальная ситуация: сайт оптимизирован, он приносит неплохой трафик, хорошие заявки, даже продажи благодаря SEO-продвижению. Но спустя время на проект приходит новый маркетолог, который говорит: “Я знаю клинику лучше, и я хочу, чтобы мы сделали так, как у них.” Как правило, такие маркетологи говорят: “Я хочу сделать проще, чтобы наш сайт был легче, воспринимался проще,” что, естественно, зачастую противоречит той подробности, которую требует оптимизация сайта для поисковых систем. Такой маркетолог хочет снести всё на сайте, что, естественно, просто обрубает дальнейшее продвижение сайта, как и все результаты, которые были наработаны.

В общем, необходимо иметь желание меняться и понимать, что изменения на сайте необратимы, если вы решили заняться SEO-продвижением. Более того, если изменились и получили результаты, не стоит откатываться назад.

Далее рассмотрим сайты с ограниченным потенциалом. В данном случае я привёл пример по структуре сайта. То же самое касается и развития структуры сайта. Пример взят, когда есть внутренние страницы по направлениям, такие как протезирование, имплантация, ортодонтия. То есть на странице ортодонтии рассказано про то, что занимаются брекетами и элайнерами; на странице имплантации — что всё будет хорошо с имплантацией; в детской стоматологии рассказывается о работе с детьми.

Внутренних разделов по конкретным направлениям просто нет. Почему? Потому что главная задача поисковой системы заключается в том, чтобы дать пользователю самый релевантный ответ на его запрос. Если говорить о стоматологии и разделе ортодонтии, то ваша страница не будет продвигаться по более уточняющим запросам, например, “брекеты цена”. Она будет иметь возможность продвигаться исключительно по общим запросам, потому что конкуренты создают отдельные страницы под каждое направление. Есть определённые кластеры, которые поисковые системы ожидают видеть, и поэтому структура сайта обязательно должна развиваться, чтобы получать потенциал трафика, и её нельзя ограничивать.

Я специально говорю про стоматологии, но, конечно, не все направления подходят. Клиент любым удобным способом должен вычеркнуть ненужные услуги, и это будет первым этапом отбора. Второй этап — это пройтись через тот же Wordstat, чтобы посмотреть, имеет ли направление хотя бы потенциальную семантику. Потому что сайты, с которых вы выписывали направления, могут использовать страницы, на которые потенциально нет никакого спроса. Второй этап отбора — убрать те страницы, на которые нет запросов, чтобы сформировать кластер.

Таким образом, у вас получится полноценная структура, на основании которой можно строить план, и вы будете знать весь потенциал хотя бы по коммерческим кластерам для продвижения сайта. Это важно, потому что можно предполагать что угодно, но на деле, после того как вы собрали такую визуальную структуру, может оказаться, что вы ожидали 100 кластеров, а их всего 20. Или наоборот: ожидали 20 конкурентов, а после углубления оказалось гораздо больше.

Важно понимать это в самом начале работы, когда вы только начинаете, чтобы оценить потенциал развития проекта.

Также, конечно же, стоит учитывать, что город тоже имеет значение. Например, 150 услуг, которые нужно продвигать по стоматологии в Москве, в каком-нибудь небольшом городе Подмосковья резко превращаются в 15-20 услуг. Почему? Потому что жителей там намного меньше, и, соответственно, запросов они вводят меньше. Из-за этого сформированных кластеров тоже становится намного меньше. Поэтому важно смотреть на конкурентов, которые находятся именно в вашем регионе.

Пойдём дальше. Одну из последних, а точнее, последнюю причину ограничения я выделил как “устаревший сайт”. Нет никакого смысла в доработке откровенно устаревшего сайта, который сильно отличается от конкурентов. Это отдельная тема. Если сайт, откровенно говоря, — просто визитка из 2004 года, то нет смысла переделывать его в интернет-магазин, прикручивать на него функционал. Скорее всего, проект просто захлопнется, потому что работать со старыми сайтами очень трудно, особенно если вы хотите добавить современный функционал. Гораздо проще взять и сделать полноценный новый интернет-магазин вместо этого. Иначе это будет сдерживающий фактор.

Попробуйте найти программиста, который возьмётся за такой сайт. Если вы скажете ему, что нужно сделать каталог, личный кабинет, чтобы всё выглядело красиво и была фильтрация, три из четырёх откажутся, а четвёртый назовёт какую-то неадекватную сумму.

Мы забыли рассказать про нестандартные стратегии. Приведу один из примеров.

Речь идёт о производителях, например, ртов (элайнеров). Приходил такой проект. Очевидно, что клиент хочет продвигаться по запросам, таким как “элайнеры”, “элайнеры цена” и тому подобным. Это запросы, по которым в топе стоматологические клиники, а сайт производителя не соответствует сайту клиник, поэтому имеет крайне малые шансы на продвижение по этим запросам.

Что мы здесь будем делать? Прежде всего, смотреть на то, как продвигаются другие производители. Оказывается, есть такие, которые когда-то тоже задумались и решили, что неплохо было бы настроить SEO. Такие сайты развивают информационный блок, который собирает ежемесячно тонны трафика по теме. А почему им это выгодно? Почему они этим занимались и занимаются уже на протяжении многих лет?

Потому что это увеличивает, во-первых, популярность их бренда в сети, а во-вторых, даёт возможность задействовать воронку для привлечения пациентов. Компания привлекает пользователей к их продукту, предоставляя партнёрскую клинику, в которой услуга исправления прикуса проходит на этих самых элайнерах. На сайте, как мы видим, в каждой статье обязательно есть какие-то триггеры, например: “Вы можете пройти бесплатную диагностику и получить бесплатную консультацию”, причём записаться на приём конкретно в вашем городе. Есть также список клиник: хотите посмотреть по карте? Не вопрос. Хотите списком? Не вопрос. Всевозможные методы привлекают пользователей, чтобы они обращались в клиники и работали с их элайнерами. В тот момент, когда этим занялись другие производители элайнеров, это было очень удачно, особенно когда информационный топ, кроме элайнеров, состоял только из рекламных материалов.

И, конечно, есть вопросы.

– Вопрос о таргетировании на местного клиента: пиццерия, зоомагазин, автосервис. Клиенты ищут то, что рядом, то есть необязательно быть в топе вообще по стране. Как сделать, чтобы попасть в топ на месте?”

Вероятно, это не совсем тема нашего сегодняшнего доклада, но можно продвигаться по Яндекс.Картам. Более того, есть наши замечательные специалисты, которые умеют прекрасно настраивать продвижение по Яндекс.Картам. Скорее всего, когда вбиваем какой-то запрос на месте, например, в определённом районе Москвы, мы почти всегда будем видеть блок карт, где показаны местные бизнесы.

Более того, в последнее время Яндекс всё чаще начал добавлять свои карты прямо в результаты выдачи как обычный результат. Например, ищем автосервис, и Яндекс подкидывает в результат обычный вывод, в котором он пишет, что там автосервисы возле меня. Такое тоже часто происходит. Поэтому для местного бизнеса, конечно, стоит, наверное, если это окраина какого-то города, всё-таки задуматься о том, чтобы продвигаться по Яндекс.Картам. Сайт можно оптимизировать, можно взять SEO-специалиста, чтобы он выполнил разовую работу, потому что продвигать особо будет нечего. Во-первых, опять же, нужно оценить потенциал, допустим, если возьмём район Орехово-Борисово в Москве, и нужно продвинуться по этому району, то сначала нужно найти, есть ли конкретно с этим районом запросы. Если есть, то разовую работу выполнить можно, но, конечно же, это, скорее всего, принесёт небольшой трафик. Но по крайней мере вы будете знать, что если кто-то введёт такой запрос, то вы будете в топе.

Что касается Яндекс.Карт, если речь идёт об автосервисе или зоомагазине, который находится в центре города, то, конечно же, мы запускаем классическое SEO-продвижение. Если автосервис находится, например, в Выхино, то мало кто поедет в автосервис туда, но если вы в центре, то дело другое. Связка с картами очень важна, особенно в Яндексе. С Google тоже бывают сложности, например, с изменениями в карточках организаций, но поставить их на карту важно. Это закрепляет ваш бизнес за определённым регионом, что тоже важно в продвижении по определённому городу.

И, резюмируя: если находитесь на краю города, ищите потенциал продвижения конкретно по этому району, выполните разовую работу и работайте с Яндекс.Картами. Также рекомендую ещё раз посмотреть, что показывается в топе по вашим запросам. Чаще всего вы увидите агрегаторы, доски объявлений и так далее. Если ваш бизнес находится в центре города, то полноценно продвигайтесь. Если это интернет-магазин и у него есть возможность быстрой доставки, как у конкурентов, то, независимо от местоположения, он тоже может успешно продвигаться.

– Даете ли вы потенциальным клиентам прогнозы по трафику или объёму их текущего потенциала сайта? Если да, то как считаете прогноз?

Хороший вопрос. Для чего вообще делаются такие прогнозы? Давай начнём с основ. Такие прогнозы делаются, чтобы показать клиенту, что вот, у нас будет такой-то трафик, и вот столько-то будет лидов. Во-первых, это, скорее всего, пальцем в небо. Более того, даже в некоторых крупных компаниях, по крайней мере, тех, которые я знаю, это тоже работает так же. Мы делаем прогнозы, чтобы закрыть возражения клиента на этапе продажи SEO-продвижения. “Вот так вот”. А если этот прогноз не сбудется, почему так может произойти?

Всё зависит не только от того, как работают SEO-специалисты. Более того, где-то в статье я должен был об этом сказать, но, видимо, забыл упомянуть, что современное SEO работает только как комплекс. Такая ситуация, когда ничего не делая в интернете, просто заплатив SEO-специалисту 20 тысяч и получив топы, уже почти нигде не работает.

Короче говоря, необходимо привлекать комплексный интернет-маркетинг. Когда я говорю про комплекс, я имею в виду именно комплексный интернет-маркетинг, который мы используем для привлечения клиентов. Я работаю немного по другой системе: в нашей команде мы всегда работаем на доверие. У нас достаточно много отзывов и реальные кейсы.

Сейчас мы, например, делаем видеоотзывы от наших клиентов, которые отмечают определённые моменты в работе с нами. Мы показываем подробно, не просто что-то непонятное, а реальную информацию. Технические факторы, о которых клиент никогда не разберётся, почему они нужны, как это работает — это всё не просто о том, что исправим технические факторы и сайт выйдет в топ.

Я с клиентами использую такие же презентации по их проектам. Обычно мои презентации состоят из трёх частей: что у нас сейчас по позициям, с кем мы конкурируем, и что делать, чтобы сайт действительно вырос в поиске. Всё это работает на доверие, и редко спрашивают что-то вроде прогноза, потому что я был бы рад, если бы существовала система, которая позволяла бы сделать хороший прогноз. Но, конечно, можно составить договор с юристами, в котором для клиента будет прописано: “шаг влево, шаг вправо — расстрел”, если он что-то изменит на сайте пока мы работаем. Однако, реальный прогноз сложен.

Прогноз прежде всего невозможен, потому что, как бы клиент ни заверял, как минимум в половине случаев (а это совсем немало), клиент будет задерживать какие-то согласования. Например, та же визуальная структура, о которой я говорил, может согласовываться вместо пары дней — пару недель. Тексты могут согласовываться долго. Всё тянется, а потом через пару месяцев, когда прогноз не сбывается, клиент говорит: “Что это такое? Прогнозы не сбываются.” И в итоге ты будешь виноват.

Я не хотел уходить в негатив, а больше хотел говорить об открытом бизнесе и доверии. На самом деле, я всегда говорю всем клиентам, что, конечно, есть такой вопрос: когда вообще будет результат от работы? Это более чем адекватный вопрос, в отличие от прогнозов. Если клиент спрашивает, когда будет результат, я обычно говорю, что SEO-специалист или SEO-агентство покажет вам первые результаты. Раньше я говорил 2-3 месяца, но в последнее время многое изменилось, и сейчас говорю 3-4 месяца. За это время компания либо покажет вам первые результаты, либо уже не, покажет никогда. И, в принципе, скорее всего, на этом этапе уже можно прощаться и менять SEO-команду. Какие именно будут результаты, зависит от того, с каким изначально проектом вы пришли. Если у вас совсем “голый” проект — я сразу скажу, занимаюсь именно белой SEO, то есть без чёрных методов — если сайт пришёл абсолютно сырой, то за 3-4 месяца, то, что будет проработано, уже уверенно зайдёт в топ-100, где-то появятся позиции по низкочастотным запросам. Но это не значит, что по самым высокочастотным запросам вы уже в топе.

Те, кто приходят уже с оптимизированными сайтами, — это мои любимые клиенты. Когда предыдущие специалисты реально хорошо проработали сайт, но не учли каких-то технических моментов, такие сайты иногда показывают резкий рост буквально за два месяца. Недавно был один из таких проектов, и меня даже удивило, что клиент спустя три месяца ушёл в долгосрочную паузу. Я впервые такое вижу, никогда такого не было. Клиент ушёл в долгосрочную паузу, хотя, по моему мнению, нужно было дальше нарабатывать. Я говорил им, что с этим же сайтом нужно работать и дальше, чтобы получать больше трафика. Но клиент решил остановиться. Ситуация была странная, но рост действительно был взрывной, потому что какие-то вещи уже были проработаны, и на сайте просто не учли определённые технические моменты, что приводило к каннибализации с техническими дублями.

Я хотел этим примером показать, что бывают сайты, которые просто взрываются через два месяца в плане трафика. Но всё зависит от того, с каким сайтом изначально приходит клиент. И это всё работает на доверие. Я бы советовал здесь не пытаться закрыть возражения клиента, а изначально приходить с душой, чтобы у клиента не возникало вопросов. Потенциальный клиент должен понимать, что продукт — хороший.

Меня тут пришла в голову аналогия с прогнозами трафика для клиентов. Это как если бы вождь племени пришёл к шаману и спросил, когда будет дождь, а шаман сказал бы: “Ну, трафик вот такой, дождь будет, надо жертвы принести — овечек и так далее”. Овечку принесли, но она была худосочная, и тогда шаман сказал, что надо ещё корову принести. А если шаман авторитетный, то вопросов не возникает, как шаман скажет, так и будет. Это такой же пальцем в небо, по большому счёту.

Признаюсь, у меня есть один проект, по которому у нас есть прогнозы по трафику, и этот трафик выставлен как часть работы. На самом деле можно работать и по такой системе, главное — сделать определённый бюджет и не идти во вред себе. Они заставляли постоянно обеспечивать необходимый трафик, а потом они врубили антифрод или что-то ещё, и трафик остался на месте. В итоге в следующем месяце они сами предложили изменить прогноз, сказали, что пришёл новый маркетолог, который увидел наш прогноз и сразу понял, что это что-то нереальное. Поэтому давайте изменим прогноз. Вот буквально сейчас, в июне, мы уточнили прогноз и немного его снизили, чтобы всё было более реалистично.

Я думаю, стоит добавить, что прогноз возможен, но никогда, когда приходит клиент из низкого ценового сегмента. Это можно сделать, если клиент готов платить за такую систему. Но, конечно, всё равно это вещь такая нестабильная. Часть клиентов ждёт, чтобы вы дали прогноз, а потом вас на этом ловить и как-то использовать это в свою пользу, сбрасывать на вас ошибки и недоработки.

Хочется, конечно, дать прогноз, потому что я понимаю, что бизнес хочет видеть какие-то метрики и на основании этого прогнозировать свои действия. Но, уважаемые владельцы бизнеса, поймите нас: мы действительно не умеем вызывать дождь с помощью дохлой козы. Если делать прогнозы слишком часто, могут потом и наказать.

Ошибки при оценке потенциала сайта и начале работы по его продвижению — вот основная тема. Самая распространённая ошибка — игнорировать потенциал сайта. Типа: “Вот тут, смотрите, поправим robots.txt, сделаем вот такие страницы — и всё будет классно.” Оплата поступает, работа начинается, и дальше ничего не происходит. Это базовая ошибка.

Если говорить о конкретных ошибках, то это, например, не учитывать регион. Это я уже упоминал сегодня. Нужно оценивать потенциал по конкретному региону, например, по Москве или Туле, а не по всей России. Смотрят не тех конкурентов. Это обычно маркетологи так делают: они смотрят на конкурентов, которых просто знают, потому что те сильные, и ещё генеральный директор говорит: “Вот они наши конкуренты”. Но смотрим в топ, а там совсем другие компании. Нам нужно конкурировать с теми, кто в топе, а не с известными сильными брендами, которые в топе не стоят. Нужно смотреть на тех, кто именно в топе поисковой выдачи, и отдельно в Яндексе, отдельно в Google.

Ещё один живой пример ошибки при оценке потенциала. Буквально на этой неделе общался с потенциальным клиентом. Клиент смотрит, что у него за последние месяцы падал трафик, и получает советы от различных SEO-специалистов, что нужно “крутить поведенческие” в Яндексе, чтобы восстановить трафик, или что в Яндексе по его нише стало очень много агрегаторов, и нужно с ними бороться. Что происходит на деле? Просто заходишь в Яндекс.Метрику и видишь, что трафик по Яндексу за последний год примерно такой же стабильный, каким он и был. А упал жёстко именно Google, и причём тут агрегаторы, если в его нише по Гуглу стоят сайты прямого бизнеса? То, что я сегодня уже упоминал: Google больше любит сайты прямого бизнеса. Извиняюсь, если формулировка не самая правильная, но она отражает суть.

Ошибки в аналитике — это базовые ошибки, когда делаются неправильные выводы. В данном случае сделали вывод, что нужно что-то делать с Яндексом и конкурировать с агрегаторами, хотя на самом деле Яндекс остался на том же уровне, а упал именно Google. В Гугле совершенно другие проблемы, из-за которых сайт потерял трафик.

На самом деле, можно собрать по крупицам множество мелких ошибок именно в аналитике, которые допускают не только при оценке потенциала, но и во всём остальном. Даже я, когда смотрел маржинальность в своём бизнесе, только спустя несколько месяцев учёл все ошибки и увидел реальную картину.

Лучше всего, как я уже говорил, обратиться к SEO-специалисту, чтобы он проверил всё, но и самому тоже стоит обращать внимание на всё, о чём шла речь в презентации и докладе. В противном случае вам могут сказать, что нужно конкурировать с агрегаторами в Яндексе, когда на самом деле проблема с трафиком в Google.

– Может ли меняться потенциал сайта со временем?

Конечно, может. Как с этим быть? Ты знаешь, что такое спиннер? Эти крутилки, что ли? Они были модны, но уже, наверное, не особо — это уже не модно, как было в 2012. Если бы мне тогда сказали продвигать спиннеры в поиске, я бы, наверное, сказал, что продвигать нечего. Но если бы сейчас кто-то пришёл и никто не знал про спиннеры, а через два года они стали бы модной вещью, которую все крутят, то, конечно, потенциал бы изменился.

Кроме того, есть такие вещи, как сезонность. Например, лопаты для снега летом продаются довольно плохо — это супер простой пример. Поэтому необходимо учитывать сезонность. Это немного отдельная тема, но вы можете попробовать проанализировать её через тот же Яндекс.Wordstat, хотя бы на минимальном уровне, забив запрос “лопата для снега купить” и посмотрев, как меняется спрос из месяца в месяц.

Мы разобрали ситуацию, когда потенциал может колебаться. Конечно, если летом ввести запрос про лопаты для снега и сказать, что этим бизнесом заниматься не нужно, потому что спроса нет, это неправильно. В то же время разобрали плавающий потенциал и то, что некоторые стартапы могут сейчас не иметь спроса, а потом спрос на продукт может появиться.

Однажды мы настраивали базовое SEO для одной компании, которая, к сожалению, ушла с российского рынка. Это было в сфере ритейла, и они хотели интегрировать свой вариант системы самообслуживания.

Ходишь по магазину, сам пробиваешь товар, потом просто вставляешь, тебе показывают сумму, и ты платишь. То есть, пока ходишь по магазину, сразу сканируешь всё, что тебе нужно, кладёшь в корзину, потом просто расплачиваешься и уходишь — на кассе не надо стоять и всё это сканировать. Удобная система, и она могла бы взлететь. Они захотели под неё сделать необходимые работы по оптимизации. Соответственно, такое тоже возможно.

Ну и, конечно, некоторые услуги или продукты могут со временем терять потенциал. Наверное, не нужно даже обращаться к SEO-специалисту, чтобы самому подумать о таких примерах. Условно говоря, ещё 100 лет назад на HeadHunter можно было увидеть вакансию зажигателя фонарей — самый простой пример. Сегодня, я думаю, это уже неактуально. Точно так же и с продуктами. Какие-то становятся менее актуальными, а какие-то — более актуальными.

Конечно, потенциал сайта со временем меняется. Скорее, стоит говорить о потенциале продукта, потому что потенциал сайта зависит от потенциала продукта.

На этом позитивном моменте предлагаю завершить. Всем спасибо!